求解进口葡萄酒的渠道阻滞 2012年第二季度结束，海关数据显示
进口葡萄酒增幅为11.1%，相比去年动辄30%以上的增幅，进口葡萄酒增幅明显回落。行业宏观数据如此，那么市场的真实现状到底如何？从事进口葡萄酒行业的运营商、经销商他们是否面临经营困难？行业人士对此有何看法？记者在调查中发现，很多经销商都在反映同一个问题：进口葡萄酒渠道出现阻滞，导致库存增多，再加上去年底开始的资金成本高企，如何“动销”成为运营商、经销商亟需解决的难题。
上篇 酒商的难题渠道阻滞现状浮现 本刊记者近期在河南、云南、广东出差期间，不少酒商向记者反映他们现在手上积压了不少库存，而这些酒商大都是经营进口葡萄酒两年以上的经销商。河南南阳一位酒商向记者透露，他经营某知名进口葡萄酒品牌的系列产品，目前库存（进货价）在80万元以上，而且这些库存几乎都是一年以内积压下来的。而一位昆明酒商告诉记者，他经营进口葡萄酒差不多快有三年，经营形式主要是自有专卖店和团购，目前库存差不多接近100万元。
一家广东的进口酒商的总经理在和记者聊天时透露，几年前他的公司因为销售畅销品牌几个系列的葡萄酒，在全国发展了上百个经销商，他的大多数时间只需要负责接洽法国上游供货商，并坐阵总部接待来自全国各地的经销商就可以做好生意。然而从今年开始，进口酒市场情况不好，他不得不亲自到全国各地市场了解经销商们的需求，并推广其拥有知识产权的新产品，目的是为公司转型——从代理商转型为品牌商和文化传播者进行调研。
渠道阻滞的原因 在谈到渠道阻滞的原因时，上海齐元实业有限公司总经理毛理达认为，目前造成进口葡萄酒市场低迷主要有两个原因：一是在经济下行的大环境中，各行各业都会碰到资金周转的问题，当体现在进口葡萄酒行业时就表现为库存有大量的积压；其次是进口葡萄酒行业仍处于快速发展期，大量资本入驻行业引起了行业波动，竞争极其激烈，传统的进口分销体系不足以满足今天的市场需求，同类酒窖专卖店模式过于单一且日渐饱和。因此渠道阻滞除了受经济大环境等因素影响外，另一个重要的方面是由市场竞争白热化所导致——短期内大量的资本涌入行业，大量经销商资源在短期内被重复开发，多如繁星的产品和品牌充斥着几乎完全相同的消费渠道如团购、酒店、卖场，在消费市场并未足够成熟的情况下，逐渐堵塞渠道的正常流通。他说：“渠道资源的重复使用却未见渠道分销模式的创新，渠道阻滞问题的出现只是时间早晚，然而在今年市场萧条的境况下显得更加突出罢了。”
另一位长期从事葡萄酒营销的行业人士分析，这几年在进口葡萄酒领域，渠道的快速发展大大超过了市场消费的增长。他有一个生动的比喻：“过去10个人做蛋糕，50人吃蛋糕。而如今20人做蛋糕，80人吃蛋糕，其中还充满了大量短线投资者，市场竞争能不激烈吗？”
山东济南斯玛特商务公司总经理郭海冰告诉记者，在进口葡萄酒行业，一些公司是外行进入，或许是不懂行规，或是短期利益导向，难以做到对经销商的四项基本保障，即区域保障、时间保障、利益保障、服务保障。进口商给钱就发货，不设区域限制，不设经销门槛，不设产品区隔。进口商前期仓库转移销出去的货，后期当然要形成渠道阻塞。
依托传统白酒品牌、渠道发展起来的进口葡萄酒运营商安徽戈斯曼酒业对渠道阻塞问题有独特的看法。其副总经理吕家杰坦言，“从行业大环境看，今年部分经销商消化库存确有压力。但我认为这和运营模式有关系。大部分进口商由于不是从事酒行业的，采取招商制。给钱就发货，价格常常做穿。”
一位进口商分析，目前渠道库存的问题，使一些酒商感到压力，其实是自身内功不够。市场好的时候，一些公司只顾卖货，没有市场部，没有服务输出能力，甚至业务人员都没有按省区来划分，完全是一种游击式的销售模式。一旦市场波动，最难受的肯定是这些人。
一些酒业公司经营者或业务人员为完成短期业绩，不筛选经销商，降低门槛，打款即发货。造成同一地经销商之间恶性竞争，渠道销量的持续性差。更有甚者，个别公司打款5000元即可成为其主销品牌的地区经销商，虽然短期冲量，但长期来看这会造成渠道和价格体系的崩溃。
中篇 自救之策 一时间，“动销”与“去库存”、“疏通渠道”成了大多进口商和经销商关心的问题。记者考察发现，各地酒商为“去库存化”做了种种努力。
增加服务，精耕细作 宁波沙仑酒业营销总监黄国峰告诉本刊记者，他们公司今年在进口葡萄酒营销上借鉴了啤酒、白酒、国产葡萄酒过去运作市场的做法。把销售人员从几个省收拢回来，集中到某一个市场进行客户拜访和服务。开办品酒会也与往年不同：不会再像过去那样一个地区一开就是邀请上百人，现在基本都是一次品酒会只邀请10—20人，力求与参加品酒会的客人进行深度沟通。这种做法不仅能节省费用，而且还提高了招商效率。
安徽戈斯曼酒业副总经理吕家杰认为，运营商日趋稳健理念背后还应有管理服务配套支撑。首先要把经销商分类，重点客户签订产品组合代理协议，这个协议中包含后续动销措施，分渠道运作计划。详细到各个渠道的运作，如商超、团购、品鉴会，场次、葡萄酒顾问的使用。“戈斯曼不会向客户过分压货、也不会在费用上去诱导客户，让他们多打款。而对于一般客户，我们会给出政策比较灵活的区域性产品。”吕家杰如是说。
葡萄酒营销人张红波也很认同细化服务，做文化推广来解救目前的渠道之困。“葡萄酒做文化才能稳定增长，实现行业长远发展。我个人反对价格战。价格战会引导消费者进入误区，以为进口葡萄酒会越来越便宜。其实进口葡萄酒还有很多文章可做。”张红波说。
在湖南西班进出口有限公司总经理陈如兴看来，进口酒商现阶段应该坚持“三个不放松”，人员培训不放松，对经销商支持不放松（教会他们卖酒），建设根据地市场不放松。很多撑不住的公司是因为没有根据地市场，市场控制力差，客户黏度低。他表示他的公司将用三年左右的时间来培养经销商。
让利降价，深度分销 让利于下游是一些酒商的选择。本刊曾在上期（15期）“让利——市场逆境下的粤商哲学”一文中谈到这个问题，而在快消品中被企业娴熟使用的“深度分销”也成为部分企业解决“库存”问题的工具。
“深度分销”概念的起源于快速消费品行业，为可口可乐、统一、康师傅等企业经常使用。意为让产品充满各个渠道以及渠道的所有不同类型的终端，并让产品在渠道各个环节快速流动。其核心思想是将营销组织架构不断下沉，从而提升终端的市场覆盖率和企业对渠道的控制力，带动产品的销售，又称为渠道精耕。
但记者在与行业人士讨论“深度分销”这个问题时发现，这些行业人士都有各自不同的看法。
北京德龙宝真国际酒业副总经理王为则认为，实施深度分销不是所有进口葡萄酒企业能操作的。“进口葡萄酒企业需要具备深度分销的条件是强大的资金实力，渠道管理能力，适销对路的产品，以及与渠道匹配的品牌力。因为深度分销有三个要点：自建网络，直控终端，削减层次。一般的企业没有那个实力和能力玩。”王为如是说。
他认为，进口酒大势向好的时候，大家都不精耕细作，现在市场低迷时又来做深度分销，这是否存在运营商与经销商抢利润之嫌。一些公司自己直接抓团购，困难来临时将造成上下游关系松动离散。他强调：“对小公司而言，精细化或扁平化不现实。不能头疼医头，脚痛医脚。想复制白酒的‘小市场+大组织’的做法，即一个市场做活后复制扩散，最后形成‘大市场+小组织’的良性局面，这需要长期的积累，需要具备强大的实力，进口葡萄酒切勿东施效颦。”
葡萄酒营销人张红波也反对病急乱投医式的深度分销。“白酒那种快种快收的模式，重在资源的大量投入，但也常常出现一两年喝倒一个牌子的现象。葡萄酒增量虽然可观，但总体还是小众产品，树立一个品牌的时间比白酒要长。即便企业采用深度分销的办法让消费者知道了这个品牌，最终能转化成多大购买力，现阶段是难以测算的。或许东南沿海的地级市场可以一试。”
中篇 自救之策
一时间，“动销”与“去库存”、“疏通渠道”成了大多进口商和经销商关心的问题。记者考察发现，各地酒商为“去库存化”做了种种努力。
增加服务，精耕细作 宁波沙仑酒业营销总监黄国峰告诉本刊记者，他们公司今年在进口葡萄酒营销上借鉴了啤酒、白酒、国产葡萄酒过去运作市场的做法。把销售人员从几个省收拢回来，集中到某一个市场进行客户拜访和服务。开办品酒会也与往年不同：不会再像过去那样一个地区一开就是邀请上百人，现在基本都是一次品酒会只邀请10—20人，力求与参加品酒会的客人进行深度沟通。这种做法不仅能节省费用，而且还提高了招商效率。
安徽戈斯曼酒业副总经理吕家杰认为，运营商日趋稳健理念背后还应有管理服务配套支撑。首先要把经销商分类，重点客户签订产品组合代理协议，这个协议中包含后续动销措施，分渠道运作计划。详细到各个渠道的运作，如商超、团购、品鉴会，场次、葡萄酒顾问的使用。“戈斯曼不会向客户过分压货、也不会在费用上去诱导客户，让他们多打款。而对于一般客户，我们会给出政策比较灵活的区域性产品。”吕家杰如是说。
葡萄酒营销人张红波也很认同细化服务，做文化推广来解救目前的渠道之困。“葡萄酒做文化才能稳定增长，实现行业长远发展。我个人反对价格战。价格战会引导消费者进入误区，以为进口葡萄酒会越来越便宜。其实进口葡萄酒还有很多文章可做。”张红波说。
在湖南西班进出口有限公司总经理陈如兴看来，进口酒商现阶段应该坚持“三个不放松”，人员培训不放松，对经销商支持不放松（教会他们卖酒），建设根据地市场不放松。很多撑不住的公司是因为没有根据地市场，市场控制力差，客户黏度低。他表示他的公司将用三年左右的时间来培养经销商。
让利降价，深度分销 让利于下游是一些酒商的选择。本刊曾在上期（15期）“让利——市场逆境下的粤商哲学”一文中谈到这个问题，而在快消品中被企业娴熟使用的“深度分销”也成为部分企业解决“库存”问题的工具。
“深度分销”概念的起源于快速消费品行业，为可口可乐、统一、康师傅等企业经常使用。意为让产品充满各个渠道以及渠道的所有不同类型的终端，并让产品在渠道各个环节快速流动。其核心思想是将营销组织架构不断下沉，从而提升终端的市场覆盖率和企业对渠道的控制力，带动产品的销售，又称为渠道精耕。
但记者在与行业人士讨论“深度分销”这个问题时发现，这些行业人士都有各自不同的看法。
北京德龙宝真国际酒业副总经理王为则认为，实施深度分销不是所有进口葡萄酒企业能操作的。“进口葡萄酒企业需要具备深度分销的条件是强大的资金实力，渠道管理能力，适销对路的产品，以及与渠道匹配的品牌力。因为深度分销有三个要点：自建网络，直控终端，削减层次。一般的企业没有那个实力和能力玩。”王为如是说。
他认为，进口酒大势向好的时候，大家都不精耕细作，现在市场低迷时又来做深度分销，这是否存在运营商与经销商抢利润之嫌。一些公司自己直接抓团购，困难来临时将造成上下游关系松动离散。他强调：“对小公司而言，精细化或扁平化不现实。不能头疼医头，脚痛医脚。想复制白酒的‘小市场+大组织’的做法，即一个市场做活后复制扩散，最后形成‘大市场+小组织’的良性局面，这需要长期的积累，需要具备强大的实力，进口葡萄酒切勿东施效颦。”
葡萄酒营销人张红波也反对病急乱投医式的深度分销。“白酒那种快种快收的模式，重在资源的大量投入，但也常常出现一两年喝倒一个牌子的现象。葡萄酒增量虽然可观，但总体还是小众产品，树立一个品牌的时间比白酒要长。即便企业采用深度分销的办法让消费者知道了这个品牌，最终能转化成多大购买力，现阶段是难以测算的。或许东南沿海的地级市场可以一试。”
下篇 渠道模式决定成败是危机，也是机遇 商源国际酒业总经理宋恩庆认为，进口商困难时尤其需要坚持，这是对经营者实力与意志的考验。张红波也表示，真正的进口酒品牌运营商将是“马拉松后的冠军”。
“这是一个考验时刻，也是一个机会点。单纯降价或者是加大促销都是片面的，现在需要的是企业的综合投入能力。比如，高速公路高炮立柱广告价格下跌，商源将加大户外广告投入，在品鉴会、户外形象广告、促销品方面进行投入。一些小的企业，看见两三个月的销售报表不佳就慌了，降价抛货以求动销，这种做法无异于饮鸩止渴。”商源国际酒业总经理宋恩庆说道。
“目前是一个行业洗牌的阶段，更偏重于文化营销并且模式创新的企业反而会迎来一个机遇。只有不断的尝试才能摸索出最适合自己的路子，存货只是有关一个阶段内的资金周转，只有长期稳健的发展才能决定企业存活，特别在逆境下，但这相对而言也是转机。”上海齐元实业有限公司总经理毛理达说道。
湖南西班进出口有限公司总经理陈如兴则强调，模式问题大爆发，未来几个月可能有人崩盘！“进口葡萄酒行业一些企业前几年玩的都是圈钱招商模式。一些公司根本不重视团队建设、品牌打造，现在他们的日子都不好过。”陈如兴强调。他判断市场总体形势可能会回到2009年原点，调整期将会持续到2014年，这两年的洗牌将决定行业今后十年的格局。“年底港货冲击更大，目前已有外行走人的”。
在陈如兴看来，业内有两种代表性的进口葡萄酒企业模式：商贸型和品牌型。“商贸型进口商缺乏核心竞争力，这类企业的重灾区是浙江。服务跟不上的死得更快，血拼价格的难以持久。”陈如兴指出。
进口酒亟需模式创新 酒业战略研究者铁犁总结进口葡萄酒行业的服务模式时认为有三种水平：
三流服务：卖酒——收钱的传统服务已经在进口葡萄酒领域难以为继了；二流服务：满意服务——物流、仓储、市场提供服务，并为客户答疑解惑；一流服务超出期望值服务——为客户提供想不到的、惊喜的、体验式营销。
在铁犁看来，未来葡萄酒企业间的竞争将是专业化、服务化的竞争，需要模式创新。“葡萄酒行业的模式创新或许是其他行业成功经验的移植！”杭州玖慧企业管理公司首席顾问郭福生则强调。
上海齐元实业有限公司总经理毛理达在前几年便有成功运作名庄酒的经验，而随着市场的变迁和对趋势的预判，在去年底他就已将企业市场运作的重心向中级庄和品牌酒转移，因此在今年进口葡萄酒渠道环节上并未碰到太多问题。毛理达认为，现阶段下企业需要做的不仅仅是急于清理仓库存货，更重要的或许是重新定义企业自身在市场运作中的位置，调整步调，梳理出一条适于企业短期利益和长远发展的路线。例如他近期就在尝试许多以往并未接触过的渠道模式，如搭建平台有针对性地对接有高端需求的客户和投资人所持有的高端资源，以及跨界营销如与拍卖行合作等等。
渠道不畅，库存重压，似乎是进口葡萄酒行业普遍面临的一个问题。这个问题是表相，深层次原因是企业模式的选择以及企业“体质”的强弱。有的人把这个问题归咎于经济不景气、舆论打压，这是肤浅的。其实，在遭遇了不好的外环境下，市场更能区分出一个公司的优劣。进口葡萄酒领域的竞争已经从单点竞争向全方位竞争转化，商贸VS品牌将成为未来行业竞争模式的主要方向。
记者相信经过此轮行业盘整，最终脱颖而出的是把品牌与渠道、专业与市场紧密结合的企业，它们是未来的赢家。
本文标签：进口葡萄酒
编辑：阿喃
