——专访TESIRO通灵珠宝CEO、法国乐朗葡萄酒庄庄主沈东军
2011年3月，法国波尔多梅多克名庄——乐朗
葡萄酒酒酒庄(Chateau Laulan Ducos)被欧洲在华最大珠宝零售商TESIRO通灵CEO沈东军收购，开创中国企业家个人购买法国高等级酒庄的纪录。而沈东军本人，被多家海外媒体誉为波尔多的“中国旋风”。实际上，吸引葡萄酒业内人士关注的，不仅仅是他本人的知名度与特殊身份，更重要的是，在他背后，有着诱人的中国葡萄酒市场。
中国人应掌控好自己的消费市场
《糖烟酒周刊》：作为一名著名而且成功的珠宝商人，您对葡萄酒是怎么看的？又是出于怎样的考虑选择进入葡萄酒行业的呢？
沈东军：在经营珠宝生意时，我经常去比利时、法国，也会参加酒会、晚宴等活动，在这些活动上一定离不开葡萄酒，我渐渐地喜欢上了葡萄酒。在我看来，葡萄酒会是未来的主流之一。首先，在世界范围内，饮用葡萄酒的人群占据了较大份额，而目前的内地市场，一些高收入人群、
政务商务消费等领域，使用葡萄酒的频次也越来越高，呈现出良好的上升势头。再者，虽然中国市场对葡萄酒的需求逐年扩大，目前却没有形成突出的进口葡萄酒品牌，处于“销售与认知倒挂”的状态。而这种中国葡萄酒市场持续高速增长的消费潜力与销售渠道散乱之间的矛盾，让我觉得，此时的中国葡萄酒市场有挑战，也有机遇，这个市场需要创新，需要注入新的活力。
《糖烟酒周刊》：那您对葡萄酒在中国市场的发展趋势与运作方式是如何看的？
沈东军：中国葡萄酒市场的发展只能以迅猛来形容。当前，有800万中国人经常饮用葡萄酒。而这个数字仅仅代表了这个国家酒精类饮料消费市场的5%~1 0%。在中国市场上销售的进口葡萄酒中，法国酒的地位毋庸置疑，占据了至少半的份额，法国葡萄酒的整体品类突出，单个品牌的认知却较弱。但中国是有自身独特消费特点的，中国人崇尚的是身份消费，讲究的是品牌对应，而现阶段对葡萄酒的鉴别尚不熟悉。因此，其在中国市场的销售与推广，都是需要中国人来管理并实施的，只有我们更熟悉市场和渠道的特点。更为重要的是，这样做，还可以让中国人更多地参与到顶级葡萄酒的价值链中。这也促使我们将法国著名葡萄酒品牌直接引入中国。他山之石，可以攻酒
《糖烟酒周刊》：您在珠宝行业浸润多年，拥有丰富的奢侈品经营与管理经验，现在涉足葡萄酒领域，有人说这是一个勇敢的跨越。而在我们看来，或许是因为这两者都是高尚生活元素的代表。那么，您对此是怎幺看的？在您眼中，这两者又有哪些异同之处？
沈东军：表面上看，葡萄酒与珠宝似乎是跨度很大的两个行业。但实际上，这两者所代表的都是未来的趋势——即在中国经济持续高速发展的背景下，中国的消费市场正在升级换代。比如在珠宝行业，之前消费者购买的主要是黄金，而现在购买的主要是钻石；在酒类消费领域也如此，之前有超过90%的人只喝白酒，现在则可能有近50%的人喝葡萄酒。显然，这是新时期的消费走向。对于我们而言，其实就是要把握这种趋势，并成为这个趋势转变过程中的引导者。
相较而言，两者的不同之处在于，葡萄酒是快消品，重复消费的频次很高；而珠宝尤其是钻石属于奢侈品，一般人可能—辈子只会购买一次，这种特性也同时决定了两者在销售渠道上的不同，即葡萄酒可以在多种渠道上，比如商超、酒店等进行销售；而钻石珠宝则通常只是通过固定的专卖店销售。两者的相同之处体现在两个方面：一是情感因素，比如浪漫、时尚；二是文化因素，无论钻石还是葡萄酒，都非生活必需品，但又都有着深厚的文化底蕴，且在它们的制作或生产过程中，也都会有着不一样的故事。
《糖烟酒周刊》：正如您所说，葡萄酒和钻石虽属两个不同产业，却有相通之处，相信这也是您大手笔收购乐朗酒庄并全力在中国市场推广的信心所在。那么，在您的计划中，将如何在中国市场实施葡萄酒的运作？
沈东军：如前面所讲到的，珠宝与葡萄酒有很多相通之处，因此，在运作方面就有些共性因素，通灵成功的品牌运作经验便可以为乐朗学习和借鉴。比如与文化产业结合，通灵赞助就是对电影产业、明星形象与葡萄酒文化的有机对接，这也是将我们在珠宝运作领域的专业特长嫁接到了葡萄酒行业中来。当然，在实际执行中，还需要在通灵实施品牌推广的经验基础上进行大量创新，如乐朗的体验式营销和葡萄酒文化传播体系；为了培养潜在的核心消费者，我们还与高校合作，让葡萄酒品鉴成为高校MBA及EMBA的学分课程等。在渠道方面，目前通过直营、分销以及大客户销售等多种路径实施综合拓展，一方面以品牌力和文化内涵影响分销商，另一方面通过加盟连锁店的形式吸纳更多葡萄酒爱好者和运营者，传播葡萄酒文化，同时借助品鉴会加强与终端客户的持续沟通。每个同业者都是伙伴
《糖烟酒周刊》：在欧洲国家中，可以说葡萄酒是普及的，但同时也是个性的。这在一定程度上与其对葡萄酒的精细化管理有关。因此，也有人说，中国酒商企业的管理还需要更进一步提升。您是怎么看的？
沈东军：管理是一个相对复杂的问题，但对葡萄酒而言，一定是需要精细化的，葡萄酒的精细化管理，需要贯穿于运输、储存、酒标设计、以及产品包装等各个环节。每个环节都应该精益求精。因为这其中的每个细微之处，都是你产品的一部分，只有把他们综合起来才是你最终的、完整的“作品”。好的葡萄酒不仅是有着优秀的产品感官指标，同时还应有着深刻的产品文化内涵。如何做好每个环节，并通过这些细节展示、挖掘出产品的文化属性，或许应该是中国酒商企业需要着力考虑的管理要素。
《糖烟酒周刊》：进口葡萄酒在中国市场高速发展，吸引着越来越多的知名人士青睐；同时，在当前的进口葡萄酒产业内，也有很多已经初具规模的运营企业等，相较之下，您进入行业的时间并不长，您怎么看待这些竞争？
沈东军：首先，我们与明星产品的运作和推广理念不同。再者，中国的葡萄酒市场刚刚起步，还处于萌芽阶段。我们现在需要考虑的不是怎样切蛋糕，而是如何将蛋糕做大。因此，各个葡萄酒商企之间并不是竞争对手的关系，而是合作者关系，每个从业者都应该做葡萄酒文化的培养者与培育者。如果非要找一个竞争对手的话，那只能说是中国消费者的饮用习惯。我们的共同目标是要让中国消费者爱上葡萄酒，适应葡萄酒的口感和文化。
《糖烟酒周刊》：进口葡萄酒在中国市场经过了几年的发展，虽不十分成熟，但也已形成了初步的格局，凸显出了相对优秀的运作模式。如果让您给乐朗的推广方式下个定义，您认为，目前乐朗是采用了怎样的运作模式？
沈东军：在我看来，我们首先要做的是葡萄酒品牌运营商，在这个基础上，我们会把运作珠宝行业的经验带到这上面来。不仅给商家和消费者提供有品质保证的产品，还为分销商提供可借鉴的优秀经验。相信我们在珠宝产业中的丰富积累会为经销商带来很大帮助。同时，我们也会对乐朗品牌进行持续宣传，让其品牌形象渗透到每个消费者心中。
本文标签：葡萄酒
编辑：阿喃
