比照2013年的行业发展，我们可以窥得2014年行业发展大致走向。笔者认为，在发展的基本面上，2014年会延续去年的势头，继续保持低速增长。当然，行业衰退是不可能的。2013年行业11%的增速是个值得大家关注的数据，尽管纵向比是大大放慢了，但笔者更愿意将其看作是一种回归，毕竟这个增幅还是超过GDP增速的，即使增速进一步回落到个位数，也还是正常的。
增长曲线平缓，用两三年时间摸索
2014年乃至今后几年到底会如何发展？这需要我们用历史的观念来看行业发展，同时还要用发展的思维来分析。
从图3可以计算出来，从1999年到2013年这15年，行业年均增长率在17%左右，不过这是一个完全平均的数字。为什么要选择1999年？因为1999年，一个市场快速增长、英雄辈出的时代宣告结束。白酒行业的市场化发展始于1988年7月国家放开名酒价格，各类企业自由竞争，带来了行业繁荣。但随着国家税收政策的调整以及企业竞争手段的粗放、单一，在上世纪90年代末白酒行业开始进入调整期。尤其是在1998年和1999年发生了一系列代表性事件，比如秦池标王和山西假酒案等事件，所以我们以1999年这个重要的年度作为分析的时间起点。从1999年到2013年的这十五年间，行业发展大致可以分为三个阶段：
第一阶段从1999-2004年，这是一个发展停滞的阶段，行业收入一直保持在500亿元左右的规模。
第二阶段从2005年开始，2007年结束。这个阶段行业增速稳中有升，增速一般能达到20%左右，企业发展速度明显加快，增长曲线开始上扬。
第三阶段是2007 - 2012年，行业处于高增长阶段，增速飙升，尤其在2011年、2012年，白酒行业增速达到近40%，发展曲线非常陡，各类企业均能获得高速发展。
那么，2013年之后，图3的发展曲线会如何变化？有两种变化的可能：1．曲线向下，几年后曲线再次平缓，然后上扬；2．曲线平缓延伸，几年后再次上扬。
在笔者看来，第一种情况出现的可能性极小，曲线向下其实就是行业出现负增长，是一种倒退。倒退的情况是不可能出现的，哪怕是出现像第一阶段那样的不增长现象也很难。原因是，2012年开始的行业调整和1999年的行业调整性质完全不一样。1999年前经历的那一段时间可谓“野蛮生长”：竞争手段单一，依靠电视广告加上大流通，企业将规模在短时间内迅速做大，但随即又在短时间内迅速衰退。这才导致出现了长达五年的行业发展停滞期。而在2012 - 2013年这两年，有企业出现较大幅度的下滑，比如郎酒，也有企业出现一定程度地下滑，比如水井坊、洋河、泸州老窖，但更多的企业仍然保持着一定程度的增长，只是增速下降。显然，下滑的仍然占少数，而非大面积下滑。类似于上世纪那样大起大落的企业目前还没有出现。最为关键的一点是，今年的白酒企业不再是20年前的体量了，那时候的绝大多数白酒企业的规模不超过5亿元，而在今天的白酒行业，5亿元只是中小型企业规模标准，称为行业骨干企业的规模均在40亿元以上。此等规模的企业，无论是品牌力、团队素质、管理水平都已非昔日可比，抗风险能力大大加强，应变能力很高。一个上百亿的企业、或者几十亿的企业在几年之内突然“倒塌”，那简直是难以想象的事情。
所以，笔者更倾向于第二种可能性，即曲线平缓延伸，几年后再次上扬。严控“三公消费”政策让白酒行业发展失去了“体制红利”，即政务消费这一块，更让白酒失去了赖以维持发展的外在引擎。新引擎的打造尚需时日，起码需要两三年的摸索、试错，大多数企业才会建立起符合消费者需求的发展模式，而这种探索其实始于去年下半年。在这个探索阶段，大多数企业几乎还是在吃老本：原有的消费群、产品线和营销模式，这就会造成整个行业增长曲线的平缓延伸。
成熟后的“20+X”格局
刚才提到的两种行业发展走向，都有一个共同点，即“几年后行业曲线开始上扬”。这其实是一句比较模糊的判断，能不能上扬？上扬到何种程度？我们不得而知。
笔者个人的看法是，经过两三年的摸索、调整后，白酒行业还会出现一个比较快速的增长期，但再出现2007年之后那么快的增速可能性较小，最有可能出现的是类似2005 - 2007年这段时间的增幅，即10% - 20%（见图3）。原因是我们这个行业正在进入成熟期，不可能出现那种循环往复，整个产业其实是螺旋式地上升。要知道，产业发展可不是中国历史：一个政权突然消失，然后再重新开启一段“盛世”。
从营销理论来解释，成熟期的行业特点是：市场增长率不高，需求增长率也不高，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。具体到白酒产业来说，行业增长率不高，市场需求也较为稳定，没有了政务消费的快速拉动，白酒企业必须跟着整个社会的消费水平提升而提升；同时行业格局日益稳定，大企业的规模稳中有增，中小企业和大企业的差距越来越大。
在成熟期内，大中型企业和中小型企业之间的差距会进一步拉大，结果是集中度进一步提高。根据粗略估算，2013年，行业前五名企业收入之和约占全行业总收入的24%，而这个数据和2008年基本相同，从数据上看起来行业集中度没有提高，因为大企业的占有率没有变化。但有一个重要的趋势值得我们重视，那就是区域性的集中度在显著提高。以江苏为例，在2008年的时候，洋河、双沟、今世缘、汤沟四个企业占全省900-/0以上，另外只有两家企业突破亿元。2013年，根据笔者估算，洋河、今世缘、汤沟三家企业占全省总收入可能要达到98%，而品王这类中小型企业看似有所增长，但增幅非常小，不过两三亿元的规模。类似江苏这样的区域非常典型，每个产区都是老品牌在发展，鲜有新面孔出现。最近几年来出现新而孔的快速发展的企业不多见，比如安徽宣酒、贵州金沙、四川叙府、甘肃金徽、青海青稞等，屈指可数。总的来说，区域竞争格局已经稳定成型，主要产区均有1-4家大型企业把控着。（见表4）
这个表格显示了一些主要产区的竞争态势。在其他区域，基本上是几家全国性品牌和本地品牌的竞争，比如河南、北京、河北、甘肃、湖南，以及其他一些区域。
不过这种提高的上限在哪里？提高的时间需要多久？我们尚不得而知。科特勒营销机构首席顾问曾祥文先生的观点是，白酒各品牌之间的替代性较小，“就如二锅头再强，宝丰酒再小，彼此也不能替代，这和吃饭再饱也不能代替衣服抵御寒风的道理一样。”什么时候白酒能互相替代了呢？除非消费者不再有情感利益需求的时候，像啤酒一样。如果消费者总想借助白酒来传递什么，那么全国性品牌就不能一统天下。
考虑到这种区域性乃至地方政府保护，笔者觉得，将来最有可能出现的行业格局是“20+X”：有20家左右的大型白酒企业，同时有若干家中小型企业。当然这“20”是个概数，可能有20多，也可能有15家。在大型企业和中小企业之间会有相当大的差距，比如大型企业将来都能发展到60亿元或者100亿元以上，一般是全国性品牌或者大区域性的品牌（横跨两个省以上），而下而的企业可能多数在10亿元以下，主要集中在小区域内，比如在一个省的多个地级市占有优势，这是一个典型的“哑铃形”行业结构——两头大，中间小，不过一头是集中的，一头则是分散的。这个结构形成可能需要5-10年！
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编辑：阿喃
