主持人：崔贝
参与嘉宾：安徽智卓营销咨询策划公司董事长 朱志明
江苏南京荣氏商贸有限公司总经理 孔珊玲
安徽亿发久名烟酒连锁公司总经理 马正伦
【主题背景】
2014年，随着酒业调整期的进一步深化，酒市之争将在各个层面展开，其中对于经销商的争夺将成为酒业竞争的一大热点。其实，“抢商大战”已经打响。去年，茅台放开经销权，意图即在吸收体系外的优秀经销商。不仅仅是在高端酒之间，随着一线名酒市场下沉，一线名酒和区域品牌也逐渐展开了对区域内优秀经销商的争夺。
当然，除了酒企，我们也必须关注这场抢商大战的另一个主体——经销商。一方面，酒业形势艰难，经销商也在谋求调整和转型，与厂家的黏性减弱；另一方面，酒企纷纷加大了对优秀经销商的吸收和支持力度，经销商也面临着更多的诱惑和选择机会。在此背景下酒企又该如何稳定和巩固自己的经销商队伍呢？
“抢商大战”已打响
主持人：各位好！从去年以来，各大酒企展开了激烈的经销商争夺战，这自然是与当前的酒业形势之变有关。各位是如何看待这一现象的？
马正伦：其实，酒企对优秀经销商的争夺从未停止过。在中国酒水行业的发展中，经销商作为产业发展中的重要一环，是酒企和消费者的桥梁，经销商的渠道网络对品牌在区域市场的推广有着重要作用。除了这一因素，把脉当前的酒业形势，我认为，这一轮更为激烈的“抢商大战”是必然的、正常的。首先，从厂家角度来看，行业形势发生深刻变革，市场蛋糕在缩小，这时候，厂家必然要抢夺优质的经销商资源，来保持并扩大自己的市场份额；其次，对于经销商来说，在调整期也面临着自身的调整和变革，例如涉及产品结构的调整，就会在不同的酒厂和品牌之间来做对比和选择。由于内外两种驱动因素，酒企必然发起对于经销商的争夺。
孔珊玲：相比白酒发展的黄金十年，当前市场竞争更为激烈，行业集中度会更强，由扩容式增长到挤压式增长的进程将更为明显，优质资源也会加剧聚集，此时，对优质资源的争夺将在所难免。同时，我们要理解，厂商关系本质上是利益关系，一旦利益纽带受到冲击，利益关系就会瓦解和改变。因利益流转而带来的厂商合作关系的变化是商业社会的一种正常现象。放到酒水行业来看，最近两年行业形势的巨大变化，在多个层面冲击和改变着原有的厂商关系。此外，团购遇冷，团购商逃离，那些以团购为主要渠道的酒企受到极大冲击，此时，传统经销商的价值得以凸显。争夺经销商，其实也是酒企转变营销渠道和营销观念的一种体现。从经销商层面这个问题也很容易理解。种种迹象都预示着，经销商群体在2014年将面临更大挑战，部分经销商会遭到淘汰，而资源将聚集到优质经销商那里，经销商群体的变革也会引发酒企层面对优秀经销商的争夺。
朱志明：透过现象看本质，我们从酒企抢商以及经销商背离现象，寻找隐藏在其背后的逻辑本质。行业变迁，酒企生存面临着双重挤压，驱使企业未来走上抢商、业内并购、深度营销之路。第一，“抢商”源于企业业绩高增长需要的压力。中国白酒进入挤压式低增长时期。酒企为获取理想的业绩增长，不仅要向下低头，回归市场层而，把市场做精、做深、做透；还要对外横向资源整合，整合优质经销商资源，或是并购整合其他酒企。抢商、并购、深度营销是未来酒类企业发展必然要经历的标志性阶段。“抢商”对酒企来说既是资源的争夺与嫁接，也是低成本、快速抢夺市场的一种方式，更是业绩增长快速实现的路径之一。第二，“抢商”源于酒企对未来行业发展大革命或者大变迁的压力。中国白酒即将进入洗牌阶段，大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼已经成为现实。酒企若想在这个阶段获得快速、长足的发展，离不开经销商的力量，毕竟中国目前还没有脱离“渠道为王，终端为王”的时代。抢夺优质经销商、联合优质经销商协同发展，将成为未来竞争发展的必然趋势。尤其是那些网络健全、组织成型、管理稳健、资源丰富、资金充裕的区域型经销商或做地为王的地头蛇型经销商，必将成为名酒、区域强势酒企下沉合作的首选经销商。
如何防止被抢商？
主持人：在这场抢商大战中，如果企业不予重视，极易导致经销商的背离，从而对酒企市场的稳定性带来影响。因此，如何防止被“抢商”是酒企在2014年必须重视的一大问题。
马正伦：酒企如何防止被抢商？虽然市场环境发生了变化，但在厂商的持续合作中，有一些基本原则还是应该坚持的。第一，抓住产品和品牌是根本。我们一直强调厂商的合作根本是利益，而利益由产品和品牌得来。酒业竞争加剧，厂家打造出强势的品牌和优质产品，通过把握消费者和市场来增加对经销商的黏性。第二，营销模式的创新与构建。经销商与厂家的稳定合作，除了好的产品、品牌外，营销思路、盈利模式等要素同样是现在经销商们选择合作企业的标准，尤其是在酒业形势急剧变化的当下，对经销商来说，选择了一个品牌就代表选择了一种未来，此时酒企比拼的应该是对形势的准确把握和判断，以及占位未来的营销模式的创新。第三，加强厂商之间的对话和沟通。市场变化，要强调厂商的对话和沟通，如此才能下情上达，厂家的意图也才能被经销商更好地理解和执行。经销商战斗在市场一线，对市场的变化更为敏感，在过去很多厂商的合作关系中，这一点是严重缺失的，经销商缺乏足够的话语权，也没有对话的机会，这不仅导致酒企错过了很多市场机遇，还会把双方的矛盾积累下来，一旦经销商有了别的选择，这种合作关系会立刻瓦解。今天的酒业环境要求厂家放低姿态，多与经销商沟通。第四，强化风雨同舟精神。这一点在当前的酒业形势下显得更为重要。在面临困难时，酒企不应向经销商转嫁压力，反而应该主动承担更多责任，加强对经销商的帮扶和指导，风雨同舟，才能共渡难关。如果只是一味地转嫁压力，势必会导致经销商的背离。
朱志明：抢商、并购、深度营销、细分营销这四个命题，将是白酒行业未来竞争发展不可逆转的主旋律。“酒企如何防止被抢商”绝对不是一个简单的战术技巧性的话题，而是企业经营模式、营销模式、核心竞争力模式的问题。对此，我有两点建议。第一，从厂商合作模式上寻找厂商利益链捆绑的平衡点，形成渠道价值链的战略协同。厂商之间的持续合作是建立在共赢与战略协同的基础上的，任何一方占据绝对控制权或者主导权，都是一种不平衡的状态，都潜存着一方背离另一方的危机。目前酒类企业厂商之间的合作，其价值链是割裂的、不平衡的，要么厂家主导，要么商家主导，没有形成真正意义上的渠道价值链共享，也无法形成渠道价值链各环节的共同参与、共同应对，更无法形成战略协同。面对行业变迁，如果厂家颓势已现，或者发展前景不明朗，都可能引起经销商的背离。在未来的市场竞争中，无论是名酒还是区域品牌都必须找到一种匹配企业发展的战略协同合作模式。唯有这样，厂商之间不仅能够深度捆绑，更能共同抵御外敌，实现企业快速发展。第二，面对行业变迁，酒企必须深度把握下游渠道的需求，从根本上为经销商提供更多溢价服务。目前，中国经济也正处于调整期，无论白酒行业还是零售业、餐饮业等都陷入一种迷茫徘徊阶段。这个时候，简单的品牌力、产品力、商业利益、商业客情已经不是捆绑客户的关键性要素，作为上游供应方的酒类企业，不仅要解决酒业自身发展问题，更重要的是解决下游合作方的生存发展问题，为他们提供经营策略、经营方法、经营资源等方面的支持，为经销商以及经销商下游网络都能解决生存压力以及快速发展问题，才是正路。
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编辑：阿喃
