春节旺季，茅台、五粮液的经销商出货量大增，用经销商的话来说就是“很顺畅”，尤其是茅台出货更快，据本站综合各方面情况来估计，约有半数以上的经销商完成了第一季度计划量，更有少数经销商已经把前三个季度的计划量完成了。新年伊始，我们该如何理解高端酒品牌的“旺销”？

细辨高端酒市场“刚需”

　　茅台、五粮液的出货顺畅充分说明了高端酒细分市场的“刚需”是清晰存在的，并没有因为“三公消费”受到限制而消失。显然这是个鼓舞人心的市场现象，白酒的高端市场依然存在。但这个“刚需”和价格密切相关。在春节这样的旺季，高端酒只是出货量加大，很顺畅，说明有需求，但最关键的“价格”要素并没有像历史上那样到了旺季就上涨，而是持平，甚至略有下滑。这说明，低价有助于刚需的形成或者扩大，而低价则是经销商对利润的放弃，甚至是对资金安全的追求。

　　根据本刊调研，因为价格回落，有相当一部分的企业和高端家庭消费开始选择这两个品牌。有很多中小企业客户原来没有能力消费茅台，但价格下滑后，他们有机会加入进来成为消费群。家庭消费也是如此，春节是中国人最重要的节日，所谓“一年辛辛苦苦”，而选择最高档的酒品就是对自己的犒劳，所以很多经销商反映，家用购买的明显增多，选购量多在一两箱左右。企业消费是有一定持续性的，但家庭消费不一定具备，所以笔者对2014年接下来的高端酒销售持观察态度。

市场占有率之争凸显

　　茅台、五粮液的旺销并不代表其他高端酒同样旺销。根据本刊监测，在500 -1000元这个价位上，包括梦之蓝、舍得、国窖、红花郎、青花汾并没有像茅台、五粮液那么幸运，销售并不是太理想。一个重要原因就是，茅台、五粮液价格回落后，形成了非常鲜明的“性价比”，这种性价比击溃了其他同类价位的产品。所以这种旺销实质上是一种市场份额再分配，典型的此消彼长。客观上，这两个老品牌利用价格下行的趋势提高了自己的市场占有率。

　　在整个2013年，不少业内人士还认为，降价后形成的“性价比”对销量的促进作用有限，事实上当时市场上的确没有显现出这种促进作用，但在2014年的旺季这种性价比作用表现明显。如果这种性价比继续发挥作用，我们估计，高端酒细分市场将出现更大的集中，而价格链也会变得更短。价格链的长度是由茅台和地方酒的上限决定的，从目前来看，高端酒的价格区间在300 - 900元之间。

　　更需要引起重视的是，价格链变短压低了整个白酒行业的价格上限。让更多区域企业近年来苦心经营的新高端产品受到了极大的影响。茅台品牌力几乎具备了国际影响力，价格的适度下降带来的销量增加可能会出现乘数效应，其市场占有率将飙升。

重新构建高端酒竞争模式

　　当然，以价格换取市场并非茅台所愿，每个白酒企业都希望量价齐升，但现实迫使他们以价格换取销量。所以，茅台、五粮液只要确保它们的价格在行业位居最高位就行，这是它们的“江湖地位”。对于更多品牌而言，如果任由茅台、五粮液挤压价格，生存空间会越来越小，因为这个市场上比拼的是品牌力。

　　从竞争的角度而言，目前的高端酒市场破局关键依然是价格，只有把价格调整到茅台之上，才能扭转被挤压的局面，当然任务会更艰巨。国窖正在做这样的尝试，在去年就把价格调整到1500元之上，在市场上，其实际成交价虽然高于茅台，但销量应该不会太大。笔者认为，包括国窖在内，高端酒市场上必须有进一步的消费群细分，否则单纯的价格标签没办法跟茅台抗衡。国窖需要有自己的品牌定位，并为自己划分出一个更细的消费群来，然后用营销、用服务来构建自己的高端酒“王国”。

本文标签：茅台,五粮液

编辑：阿喃