——专访四川省产品质量监督检验检测院（国家酒检中心感官鉴评委员会）主任钟杰

　　在大部分人的眼中，白酒工业技术属于后台，是企业内部的事情，而市场、营销属于前台，是企业外部的事情，研发和推广新品的时候，一般考虑的都是前台的营销，而很少提及技术方面的内容。四川省产品质量监督检验检测院（国家酒检中心感官鉴评委员会）主任钟杰却把技术和营销结合起来，提出了技术营销的新观点。他认为，白酒新品的研发必须要做好技术营销。什么是技术营销，这对于企业推新品有什么影响和意义呢？为此，笔者采访了钟杰老师，请他详细介绍了技术营销的精髓所在。

技术营销要源于市场，回到市场

　　核心观点：1．技术营销是针对消费者做的一个工作，它有一个原则，即市场导向，与消费者的认同度有关。换句话说，技术营销要源于市场，回到市场。

　　2．第一，传统技术要与科技结合；第二，技术要与市场结合。

　　3．企业要明明白白酿酒，酿明明白白的酒，消费者要明白喝酒，喝明白酒，让行业不再远离市场和消费者。

　　记者：钟老师，您好！技术是影响白酒研发和生产的一个十分重要的因素，但是一般都体现在后台，很少与营销结合，放到前台去宣传。您提出的技术营销的含义是什么，又基于什么呢？

　　钟杰：技术营销这个概念并不是我最近提出来的，事实上，很早以前我就提过，只是执行层面比较弱。简单地说，技术营销是针对消费者做的一个工作，它有一个原则，即市场导向，与消费者的认同度有关。换句话说，技术营销要源于市场，回到市场。

　　因此，很多年前，我提出来要抓两个方面的工作：第一，传统技术要与科技结合；第二，技术要与市场结合。只有这样才能推动白酒市场的持续发展。中国白酒有几千年的历史，有更多的技艺传承，又有现代化的科研、剖析等支撑，过去技术与现代科研结合，促进了技术的进步。在这样的背景下，如何与市场结合很重要。前段时间我和朋友聊天时就讨论到了这样一个观点：传统的酿酒行业横跨了一、二、三产业，既有家庭式酿酒小作坊，也有新型工业化酿酒企业。虽是传统行业，但几种模式并存，所以行业的发展也良莠不齐。从基本属性来说，白酒酿造企业是第二产业，从第二产业要发展到第三产业是一个过程，是一个服务变化的过程。白酒企业要整合服务，通过营销、销售让消费者真正获得服务。

　　记者：技术营销与其他因素有什么关系呢？

　　钟杰：技术、文化、市场、营销其实是相互关联的，每个方而都是相通的，四者相互结合可以发挥更大作用。

　　在市场营销上，我认为要让消费者明明白白，结合技术与文化，才能达到应有的效果，这也是我提出的“明白论”。也就是说，企业要明明白白酿酒，酿明明白白的酒，消费者要明白喝酒，喝明白酒，让行业不再远离市场和消费者。比如中国有悠久的酿酒历史，到底有多久，我们要让消费者明明白白，真正了解到中国白酒卓越的历史，让消费者知道我们白酒的优势以及独特性。从技术上来看，中国的白酒有强大的滋味优势，源于其酿造环境生态不同。不同的地方、生态，水、土、气（空气）、气（天气）、生也不同，不同地域、工艺，酿造出来的白酒也不一样，所以中国的白酒是丰富的，既有个性，也有共性，个性源于生态，共性源于技术。

　　以前白酒企业在给消费者传达酒的信息时，最直观的就是大谈其历史悠久性，而中国酒文化的演绎、产品研发技术层面则传播得太少，消费者无法真正了解白酒。而经销商对中国白酒了解也不深，不知白酒的本质传统技术。不懂酒，却要卖酒。我认为这是一种悲哀。因此，四五年前，我发起的对经销商的评酒培训，提高他们的专业能力，对传统的滋味美进行专业培训。我想让经销商真正发挥其杠杆的作用。企业的技术人员也要从后台走到前台，把技术融入营销中。因此，在营销方面，我们要真正把技术融进去，让消费者、经销商懂酒，真正爱上酒。

技术营销，要做好品质背书

　　核心观点：1．企业要做好品质宣传。要让大众消费者体验白酒的滋味美，做好消费者教育。

　　2．酒企要认真应对，思考如何把技术、品质传播给消费者。

　　记者：技术营销是把技术融入营销中，那怎么内外结合，才能做好技术营销呢？

　　钟杰：白酒虽是传统行业，但思想不能保守。要以营销、品质诉求来拉动销售。品质就是生命，这要求我们把优质的品质告诉消费者，让他们了解并懂得。而企业也要在这方面多下功夫，在品质上要有权威的标准，每个产品都有一个品质背书，告知消费者白己的产品背后的人才梯队和品质，把白酒真正说明白。

　　以前企业在说明自己产品品质时主要靠打广告来说明，我认为这样太单一，要在广告宣传的基础上，做好品质宣传，比如不同的香型都要严格要求，有一系列的东西都需要企业来打造，企业要做好中国白酒精品实验室打造，从原料到销售，用质量把控全过程。这个全过程是指从产品的工艺、半成品、原酒储存、酒体开发等都要做到品质管控，实现溯源管理，同时通过数据跟踪及时反馈消费者的建议，企业要把握品质、以品质为诉求点满足消费者。于企业而言，要重视人才、技术梯队的建立。

　　从市场的角度看，现在白酒企业从“名酒”到“民酒”的转变，主要体现在价位上，产品的性价比在提高，也符合消费者的消费需求。而从技术上来看，“名酒”到“民酒”的转变则是要让消费者，尤其是大众消费者体验白酒的滋味美。就如洋酒一样，他们做品质营销，宣传的是自己产品的品鉴文化、稀缺性和饮酒的愉悦性。为了提高酒的品质，他们每年找一些不同地区、不同层次的人去做实验，品鉴新的口感。相对于这一点，现在白酒也在进步，有的找经销商来品鉴，评委也从后台走到前台。

　　这次调整之后，通过技术营销，品质的宣传，名酒的概念就能真正被消费者感知和体会。要让消费者识别体会，在白酒的香与味的各项工作上都要做好“体会”，要赋予内涵。同时，让老百姓感知到酒，服务要做好，要让消费者感知到，并把专业的东西变成易于传播的东西，比如11个香型，不同香型有不同的美。技术营销上是站在大的高度传播。不能为了争夺消费者，厚此薄彼。技术人员要把技术放到市场，“翻译”给消费者，向市场消费者学习，让消费者喝到闻到。

　　记者：您刚刚提到了要做好品质，让消费者来感知。那如何进行消费者教育呢？

　　钟杰：首先我先说喝白酒的三个层次：第一个层次是买醉；第二是品味闻香，有一定的识别能力，这样的人在聚会时候，会让人尊重，因为有一定的鉴赏能力，在其带动下，能体会香味是什么；第三个层次是喝到精神的愉悦，把情感交融于白酒之中，从精神层面感到愉悦。

　　由以上三个层次来看，做消费者教育就是要唤起大家对品酒的兴趣。现在白酒的品鉴文化没有完全形成，白酒企业要把产品品牌、品质背书、历史文化、品鉴知识在市场上普及，进行消费者教育，形成立体的酒文化。第一，酿造原料种植文化的传播，比如高粱红等种植的文化，可以形成传播优势，传播农种文化。第二，酿酒技艺文化，即天人合一的哲学思想，以技术、参数、窖池、陶坛等为支持来讲故事。第三，酿造储存与收藏的文化，这种文化的演绎四川泸州就有。以上这三种文化都可以用于市场的传播。如何把市场加上文化来宣传需要我们好好思考。

　　以前中国白酒的传播方式出了问题，行业高速发展时期，大家忙着赚快钱，没有时间思考这些，现在到了2014年，我认为酒企要认真应对，思考如何把技术、品质传播给消费者。以前品牌的宣传是就品牌而言品牌，现在要回归品质，从品质言品牌，主要可以宣传的点就更多了，也易于被消费者接受。也就是刚刚我提到的，技术营销要源于市场、回到市场，检验完善。

新品研发要自下而上

　　核心观点：以前是自上而下地研发产品，现在应该是自下而上地研发，不是所有的产品都有消费者，应该以市场为导向，而不是以企业为导向。

　　记者：今年是新品年，企业如何把技术营销用于新品研发上呢？

　　钟杰：以前是自上而下地研发产品，现在应该是自下而上地研发，不是所有的产品都有消费者，应该以市场为导向，而不是以企业为导向。他们认为消费者不懂酒，所以出现两种情况，第一是尽情地忽悠，第二是认为消费者不会在意。这种情况的出现与消费者本身有关，也与企业的引导与教育有关。因为消费者不容易了解白酒的优美的滋味，这导致让年轻人和女性朋友对白酒望而却步，这是传播出现了问题，是恶性循环。在调整期，各大企业、协会、技术人员在研发新品时应站在市场、消费者的角度，行动起来，做好技术营销，对消费者进行传播和教育，而不能等着消费者成熟。

　　现在很多白酒企业都有这个条件去教育消费者，要回归技术营销，比如中国白酒品酒师培训就是技术营销，无论是企业技术人员还是经销商学院都要践行技术营销。

　　我希望2014年能够看到市场规模化的表现，而非小范围的，行业要觉醒。这是把双刃剑，消费者、经销商觉醒之后，对酿酒技术的要求也会更高，在这样的背景下，名酒也会真正脱颖而出。

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编辑：阿喃