什么是白酒的产品研发与推广力?比较通俗的说法就是产品力，或者说是产品魅力，主要分为两个层面：一是产品研发力，即白酒企业基于某一市场定位进行产品创造的能力，这种创造可以体现在产品生产工艺创新、文化个性塑造以及外观形象设计等方面。二是产品推广力，即白酒产品基于产品研发创新所形成的产品魅力，这种魅力也是多层次的，比如号召力、吸引力、亲和力等，这种产品魅力体现了白酒创新产品与生俱来的与目标消费者之间的黏性。白酒的产品研发和推广力是互为一体的，产品研发力是产品推广力的基础，产品推广力是产品研发力的外化体现，两种力共同构成了白酒在产品层面的独有竞争力。
白酒的产品研发与推广力是白酒在产品层面的竞争力，也是白酒创新的“核心动力”，因为产品是一切营销活动的载体，产品创新是一切营销创新的起点。在白酒行业谋求转型的行业背景下，白酒如何锻造自身的产品研发和推广力，如何在市场化的环境下通过产品创新构筑起未来的竞争优势，这是白酒行业集体面对的一个问题。
现状：白酒业亟待提升产品研发与推广力
究竟应该如何衡量一个行业、一个企业的产品力强弱?检验一个行业或企业的产品力的标准和方法其实很简单，即是否能激发目标消费者的消费欲望。为什么iPhone炙手可热，有如此多的粉丝和拥趸，本质就在于其强大的产品研发与推广力，iPhone产品操作的便捷性以及产品本身所传递的创新理念形成了一种独特魅力，这是其能在消费者当中掀起风潮的主要原因。相比之下，白酒行业的产品力整体偏低，产品研发和推广力亟待提升。
白酒行业产品力相对低下是因为受到历史和习惯的束缚太重。由于中国特殊的人文传统，宴请一直是国人在交际礼仪方面的一种常规活动，而白酒在其中扮演着极其重要的文化角色。这是为什么白酒在中国具有刚性需求和不可替代性的原因。随着社会经济高速发展，社会财富激增，人际交往活动开始越来越频繁、活跃，所以白酒消费需求和销量也相应呈现出快速增长。但与这种规模和体量增长形成对比的是，白酒在产品创新上的进化却一直处于发育停滞状态。从白酒的现实消费来看，消费者对于白酒产品的消费体验总体比较粗放，比如高端宴请主要看重品牌影响力和产品价位，而喜宴消费主要看重产品的喜庆包装以及品牌的大众知晓度等，而实际上，如果剔除品牌知晓度、产品价位等这些外在差异，这些白酒在骨子里都是一样的。“宴请”这种“集体无意识”消费是一种基于集体价值认同感的消费体验，而几乎看不到个性化价值体验的痕迹。应该说，正是这种特殊的传统消费逻辑造就了“头脑简单，四肢发达”的白酒业。
当然，在产品同质化严重的白酒行业，也有一些具有独特产品力的产品成为行业的经典，比如酒鬼酒、洋河蓝色经典等。这些产品之所以能够成为经典，不仅在于其设计独特、具有较高识别度的产品形象，以及其差异化的香型口感，更在于其所阐释和诉求的文化个性和价值理念，体现了企业较强的产品研发与推广力。因为稀少所以珍贵，单从产品研发和推广力层面而言，白酒行业应该涌现更多的“酒鬼酒”和”蓝色经典”。当前，白酒行业的深入调整也开始推动一些白酒企业在白酒产品创新上积极尝试和探索，比如泸小二、宋河扣扣等一批意图打入年轻消费群体的白酒新品相继问世。这种探索和尝试值得肯定和鼓励，但总体来看，目前这些新潮产品的创新还只是停留于表面，而深层次的系统创新还不够，其在产品研发和推广力的打造上还有待进一步提升。
未来：白酒如何打造产品研发与推广力
白酒企业应该如何打造自身的产品研发与推广力?要回答这个问题，首先要明确一个导向，即目标消费者导向。这是白酒企业进行产品创新的方向和最终落脚点。
白酒产品同质化的背后就是产品研发的导向不清晰。在白酒的传统消费时代，白酒产品通过扩大品牌影响力和差异化的价位设置就能区隔其他竟品，但在当今社会结构和价值观已经发生巨大变化、个体消费价值日益凸显的社会背景下，千人一面的白酒产品显然已经不能对现代消费者产生任何吸引力。从“宴请”活动的演变趋势来看，目前“宴请”活动的主体和性质正在悄然发生变化，今后的“宴请”更多将是基于不同“圈子”的聚饮，共同的兴趣爱好和价值观是维系关系的基础，而不再是出于功利意图。因为同一个圈子的人具有相对统一和独立的价值取向，所以在白酒产品选择上他们会表现出比较明确、统一但同时又具有个性化特征的价值指向。因此，从长远发展考虑，白酒产品再也不能“不伦不类”、“不疼不痒”，必须有明确的产品身份和指向，也就是说，白酒产品创新首先必须要明确自己的目标消费者是谁。这是行业新形势下白酒企业打造产品研发与推广力的前提和导向。
消费者导向是白酒产品创新的首要前提，白酒创新必须是基于消费者导向的价值创造，而衡量产品力强弱的标准则是是否能够打动消费者，激发消费者的消费欲望。那么白酒企业应该如何进行产品创新，如何打造自身的产品研发和推广力呢?笔者认为应该从三个层面着手。
首先是白酒在产品工艺技术层面的价值创新。当前白酒产品消费呈现两种发展趋势，一是口感多元化，二是口感现代化、时尚化。应该说，当前白酒产品香型的加速细分就是现代消费口感多元化趋势的一个具体反映和体现，而低度、绵柔口感的白酒产品引领消费风潮正是白酒消费口感时尚化的反映和体现。这些在工艺技术层面上的调整和变化都是白酒企业以消费者为导向进行产品创新的成果。过去，不以消费者体验为导向的产品研发之所以能够大行其道，是由于消费者对白酒的价值体验较为单一和粗放，而当前消费者层面发生了变化，如果白酒创新不以消费者体验为导向，其产品注定是没有生命力的，通过工艺改良和创新塑造白酒现代口感形象将是白酒产品创新的必然方向。
其次是白酒在产品形象设计层面的价值创新：产品形象是消费者对白酒产品最初、最直观的体验，消费者是否会选择深入接触和尝试，白酒产品在形象设计层面所传递的价值体验将起到关键作用。差异化的外观形象以及较高的产品识别度只是产品形象设计的基本层面和要求，白酒产品如果想向消费者传递强烈的价值体验，就必须将差异化的外观形象、较高的产品识别度与产品所要传递和表达的文化理念、价值主张完美融合。还是以酒鬼酒和蓝色经典为例，酒鬼酒产品的“麻袋”形象之所以成为经典，不只是产品形象有创意那么简单，而关键在于其将有趣的产品形象与品牌所要表达的酒趣文化进行了完美结合，想起酒鬼酒，映入消费者脑海的不仅仅是独特的产品形象，而是一种生动的、充满了酒趣的酒鬼形象和一种以酒为乐的生活态度;而蓝色经典的成功之处同样也不仅仅在于其打破常规惯例的蓝色差异化形象，而是其洞彻人心的“男人的情怀比大海更辽阔”的男权文化情结、绵柔口感的差异化创新与蓝色产品形象交相辉映的结果。一个产品的价值不仅在于较高的识别度，更主要的价值是为消费者传递一种能够高度认同的生活态度和价值观。
最后是白酒在文化个性塑造层面的价值创新：正如上文所述，真正打动消费者，触动消费者内心的是一种强烈的价值体验，而白酒产品是这种价值体验的载体，白酒产品的文化个性和价值主张则是灵魂。产品形象设计要基于产品和品牌的文化定位，而产品和品牌的文化定位则要以目标消费者的价值取向为导向。面对草根阶层消费者，白酒产品自然要诉说和讲述草根精神，如小刀酒、老村长;面对高端消费者，白酒产品白然要体现特立独行、专属体验的价值导向，如国窖1573……未来的白酒产品一定是个性鲜明的，一定是指向明确的。这是消费者日益个性化的时代，是以消费者为导向的时代，对于白酒行业而言，谁能真正触碰到消费者的心灵，谁就更接近成功。
坚持消费者导向，持续提升自身的产品研发与推广力，白酒产品创新必将从量变达成质变，并最终助推白酒行业完成转型和蜕变，实现行业发展的新跨越。
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编辑：阿喃
