记录和盘点一个行业的方式和侧面有很多，而年度产品盘点则是反映和呈现白酒行业过去一年发展轨迹和方向的最佳切入点之一，因为产品是白酒企业运营意图和战略的直接反映和体现。2013年是白酒行业深入调整的一年，所以也是产品调整比较集中、比较活跃的一年。在2013年这样一个行业调整重构期，主要白酒企业被置于“聚光灯”之下，它们的一举一动都受到业界的广泛关注，尤其是产品调整，作为企业战略调整最核心的内容之一，它集中传递了企业战略调整的意图和方向。同时，2013年也活跃着一些“草根明星”，它们凭借自身逆势增长的强势表现，成为业界普遍关注的焦点。本文试图通过梳理和盘点2013年的这些“明星”产品，从产品层面记录和呈现白酒行业2013年的发展印记。

1、年度产品之“洋河老字号”

　　上榜理由：洋河老字号之所以当选2013年白酒年度产品，主要是基于两方面考量：其一，洋河蓝色经典在上一个行业高速增长周期缔造了一个增长奇迹，让洋河这个一度沉寂的白酒企业重新绽放活力，并使其逐渐接近一线白酒企业行列。但行业调整的不期而至逼迫洋河实施产品战略调整，在2013年春季全国糖酒会上，洋河集中推出了一大批中低档白酒新品，其中洋河老字号是其重点推广的中档战略新品之一。从其价格定位来看，元、明、清三款产品的价格基本位于100-400元之间，与蓝色经典海之蓝、天之蓝的价格带有重叠。其实洋河老字号的发力不仅是为了拓展和加强洋河在中档价格带的空间和地位，也有补强和增援蓝色经典海之蓝的考虑。海之蓝日益走低的利润空间成为制约洋河继续巩固百元价格带地位的短板，老字号产品的发力有利于增强与经销商渠道的黏性，重新建立其在中档市场的地位。其二，洋河老字号的品牌定位与蓝色经典相“背离”和割裂。蓝色经典一度被业界奉为白酒时尚化创新的典范，但洋河老字号在品牌定位上开始向消费者讲述历史，在理论上，时尚与历史并非不可调和，但从其产品理念来看，洋河老字号并不打算与蓝色经典相辅相成，而是选择另立门户。这种与蓝色经典相背离和割裂的品牌关系将对洋河的整体品牌打造以及老字号的后期推广产生何种影响，还有待进一步观察。

2、年度产品之“五粮特曲、五粮头曲”

　　上榜理由：2013年五粮液大规模下延产品线，推出了一系列下延产品，除了五粮特曲、头曲之外，还推出了绵柔尖庄、35度、39度和42度五粮液等，五粮特曲、头曲只是体现五粮液产品战略调整的代表产品。为什么将其列入年度产品？作为在2013年白酒行业调整大背景下首当其冲受到影响的一线白酒企业，五粮液的一系列调整和应对举措受到业界的广泛关注，因为其一举一动都可能关乎整个白酒行业的未来走向，这是其一。其二，五粮特曲和头曲的推出让“特曲”和“头曲”这两个酿酒工艺上的细分品类成为行业热点，一批酒企相继推出“特曲”、“头曲”产品，推动两个品类在2013年被激活。其三，一线名酒企业的大众产品推广将如何深入影响白酒行业，这是业界普遍关注的问题。五粮特曲、头曲的价位区间位于198-358元之间，这是很多二线白酒企业和区域强势白酒企业的主导价格带，其在全国范围内的加速推广必将触及这些群体的现实利益。

3、年度产品之“金六福超级绵柔”

　　上榜理由：金六福超级绵柔能够入选年度产品，主要在于其“顺势回归”大众视野。金六福曾一度作为白酒行业的品牌传奇被广泛传唱，但在过去几年高端白酒市场风起云涌、加速发展的行业主旋律之下，以金六福为代表的大众白酒开始式微。但在当前高端酒之路受阻、白酒尝试回归大众消费的大趋势下，金六福最终得到了发声的话语权，迎来了重新进入大众视野的机遇，金六福力图借此行业机遇实现其百元以内价位产品全国占有率第一的战略目标。金六福超级绵柔此番入选年度产品，其实不在于金六福既往创造的品牌传奇带给我们的憧憬，也不在于其夺人眼球的目标定位带给业界的遐想，而在于其选择发声和回归大众视野的时机，以及由此带给我们的一种酒业轮回的沧桑感。

4、年度产品之“小贵宾郎酒”

　　上榜理由：作为过去几年实现了高速增长的白酒企业杰出代表之一，郎酒在2013年行业深入调整的基调下未能延续高速增长，公司主导品牌红花郎、新郎酒和郎牌特曲的增长情况各异，总体上缺少能够支撑郎酒业绩实现显著增长的明星产品。在郎酒主导品牌整体表现相对低迷的2013年，有这样一个“小角色”一举成为逆势增长的明星——小贵宾郎酒。该产品2013年全年销售收入将突破10亿元，相对于郎酒已经连续两年超过100亿元的销售体量来说，10亿元的销售收入只是个零头，但在白酒行业陷入低迷、郎酒增长乏力的背景下，小贵宾郎酒的逆势增长却别有一番意义：其一是提振了郎酒公司的经营信心；其二是为郎酒公司下一步的调整转型拓展了一个可供参考的发展方向；其三是在小酒产品蜂拥入市的2013年，小贵宾郎酒的惊艳表现不仅印证了小瓶酒的市场空间，而且也让郎酒在小瓶酒市场拓展上走在行业前列。

5、年度产品之“牛栏山陈酿”

　　上榜理由：由北京牛栏山酒厂出品的“牛栏山陈酿”是一个极具传奇色彩的草根产品。谓之“传奇”主要基于以下三点：一、这是一个时常断货、供不应求的低档酒，一个玩“饥饿营销”的低档酒；二、这是一个从来不打广告却路人皆知的光瓶酒；三、这是一个传统清香型白酒生产企业生产的一款浓香型白酒……牛栏山陈酿的“传奇”告诉我们：一款白酒，出身不重要，名气也不重要，而产品力才是最重要的。

6、年度产品之“大凤香西凤酒”

　　上榜理由：继“凤香经典”之后，“大凤香”成为徐可强入主西凤酒之后打出的第二张产品牌。徐可强的入主一度被业界解读为西凤酒实现复兴的历史契机，凤香经典的推出被寄予厚望，而当前白酒行业的调整和转型则为西凤酒的全国复兴又增添了一重考验。作为凤香经典的姊妹产品，大凤香系列三款产品价格分别定位于100多元、200多元和300多元，与镇守500元以上价格带的凤香经典互为呼应，从而构建起了以凤香经典和大凤香这两大战略品牌为核心的品牌和产品体系。“大凤香”的问世既是西凤酒应对行业时局变化的产物，也将成为影响西凤酒全国复兴进程的一个重要产品部署。

7、年度产品之“酒鬼老坛酒”

　　上榜理由：从2012年下半年开始，由酒鬼酒源起，持续发酵并最终波及整个白酒行业的负面事件让酒鬼酒不堪重负；而2013年，酒鬼酒在一二级市场上依然难以扭转颓势，从其三季报数据来看，酒鬼酒2013年经营业绩将不可避免地呈现较大幅度的下滑。酒鬼酒一直为负面和消极的影响所困扰，但身处困扰的酒鬼酒并未放弃完成逆袭的机会。所以酒鬼老坛酒的问世至少具有三重意义：一、顺势调整，下延产品线，布局中档大众白酒市场。较之酒鬼酒目前的主导产品封坛酒鬼酒，酒鬼老坛酒的零售价较低，分别为180元和280元；二、培育业绩增长点。基于宏观形势变化对公司中高端白酒销售的影响和束缚，酒鬼酒必须实施产品战略转型，谋求可持续发展；三、巩固与经销商渠道的黏性。负面信息和行业形势剧变的双重不利影响对酒鬼酒的经销商渠道形成了一定冲击，而酒鬼老坛酒这一中档大众白酒新品的推出，将在一定程度上增强酒鬼酒对经销商渠道的黏性。

8、年度产品之“泸小二”

　　上榜理由：2013年白酒时尚化开始演变为一股推动白酒多元化发展的潮流，与年轻消费者对接这个白酒行业一直面临的命题，在2013年开始转化为白酒行业的实际行动，而时尚小酒成为白酒业试水时尚化的一块样板田。泸州老窖博大酒业的时尚小酒品牌“泸小二”是最具代表性的品牌之一，虽然在品牌时尚化的系统创新方面尚显稚嫩，但在目前推动白酒时尚化的白酒企业中，泸州老窖无疑是最具实力、也最有可能推动白酒时尚化真正落地的白酒企业，我们期待“泸小二”为白酒行业破解如何对接年轻消费者的命题。

9、年度产品之“宋河扣扣”

　　上榜理由：宋河扣扣入选年度产品的价值点在于，它是一款专门针对互联网渠道发售的白酒产品，而其产品在价值点设计上也显现出一些不同于传统白酒产品的特征，同时它也代表着一个行业命题，即在电子商务甚嚣尘上的今天，基于互联网发售的白酒产品应该具备哪些基因和特征。具体到宋河扣扣，其在产品价值塑造上既有可取之处，也存在尚需完善之处。一方面，其产品形象设计比较符合现代审美，应该可以迎合年轻消费者的审美偏好，而且产品口感和饮用方式也专门针对年轻消费者设计；另一方面，其独特卖点“扣扣”在价值点设计上有待商榷。作为一种产品附带的独特价值卖点，其产品外包装——塑料材质的储物盒虽然极具实用价值，但其不仅未能在包装的价值点挖掘上与宋河的酒类品牌文化形成有效衔接和呼应，而且也在一定程度上偏离了目标消费者的客观需求，其独特卖点与白酒消费者自身的附带需求是错位的，比如消费者是否真的会对极具实用价值的储物盒感兴趣，创新是有边界的。当然我们不能否定宋河扣扣作为一款创新产品的积极意义和价值，互联网白酒怎么卖，这还有待白酒行业的进一步探索和实践。

10、年度产品之“九江十二坊”

　　上榜理由：对于白酒行业，九江十二坊可能是一个新面孔，之所以将其列入年度产品，是因为它代表了广东白酒板块谋求崛起的冲动和探索。一直以来，粤酒板块就是一个相对边缘化的白酒板块，没有在全国市场真正具有影响力的代表品牌，而且粤酒长期以来以中低档产品为主，这种现状使其少了很多在全国市场发声的机会。九江十二坊的发力一方面标志着粤酒板块的战略转型，即改变以往粤酒中低端的形象；另一方面则是面向全国市场打造粤酒品牌的宣言。九江十二坊上市新品包括6年、9年、12年，零售价分别为62元、88元和168元。

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编辑：阿喃