2013年注定是一个不平凡的一年，一切关于酒的产品都面临了大劫难，今年催生了多少人投资热情的葡萄酒酒窖却走进了冬天！酒窖作为葡萄酒行业曾积极探索的一种商业业态、品牌推广展示的先锋力量之一，现在却陷入了严峻的经营困境，全国各地不同程度地出现了酒窖关门潮！

　　歌手汪峰的一首《春天里》，震撼了很多在困境中拼搏奋斗人的内心。而此时，曾催生了多少人投资热情的葡萄酒酒窖却走进了冬天。

　　酒窖作为葡萄酒行业曾积极探索的一种商业业态、品牌推广展示的先锋力量之一，现在却陷入了严峻的经营困境，全国各地不同程度地出现了酒窖关门潮。

　　酒窖到底出了什么问题?仅仅是因为进入了行业发展的冬天，还是这种经营业态弊端显现，抑或是过了新鲜期不再适应新形势的发展?

　　进入2014年，当业内人士都在探讨微信、微博等社交媒体以及葡萄酒O2O的机会，酒窖这种实体门店还有没有其生存的空间?在新的商业竞争规则下，酒窖专卖店是否会出现新的商业价值和盈利机会，是否会在产业链上扮演新的角色?酒窖关门歇业，这只是经营者们阶段性的权宜之计，还是连锁专卖已经不再是未来发展的方向?

　　它不是一种过时的业态，不是葡萄酒经营者们的死穴，也不是产业复兴的全部希望，但它依然是一种直面消费者的终端，是这个产业发展不可或缺的一种存在形态。

　　在新年伊始，《新食品·葡萄酒评论家》对酒窖专卖店关门潮的内部深层原因进行解读和探究，也想尽微薄之力为酒窖的破茧重生找到一些出路。

　　酒窖现关门潮

　　葡萄酒行业进入盘整期，全国各地酒窖出现了关门潮。“尤其是在2009年、2010年葡萄酒高速上升期间开始运营酒窖的一批投资者，目前普遍面临3、5年租约到期的档期，未来的一年或许将出现大量酒窖专卖店倒闭。”上海睿玖葡萄酒咨询公司总经理郭福生指出。

　　“我接触的开酒窖的经销商中，大约60%是亏损的，20%是保本维持，而只有20%是盈利的。”上海卡斯特酒业总裁潘汝显不久前直言不讳地告诉《新食品·葡萄酒评论家》记者。

　　“前两年酒业兴旺的时候，开酒窖的投资者有两个选择：扩张门店，单店盈利。但更多的人选择了规模扩张之路。但如今酒业处于寒冬期，单店盈利成了首选，关闭那些不盈利的店，节省开支，现金为王成了首选。”一位不愿透露姓名的酒窖连锁经营者私下告诉记者。

　　“我的店2009年开业，当时签了五年租约。当时本地市场进口葡萄酒空间大，竞争小，开业第二年我的装修费就赚回来了。明年房租到期，装修也需要升级，我现在很纠结，到底还需不需要再续租和重新装修，这意味着近百万的投入，如果明年葡萄酒生意继续难做，这笔钱投进去可能亏损。”一位酒窖经营者透露了他面临的困惑。

　　“名品世家2013年在调整自己的策略，我们关掉了70多家不盈利的店。并且把一些店植入到沿海地区的村委会的小食堂。”名品世家董事长陈明辉告诉记者。

　　浙江温州曾经是酒窖遍布的地区，有人说最高峰时有400多家酒窖，最低也有260多家。“但如今，温州的酒窖已经有一半以上转让或关闭。剩下的也有不少在苦苦支撑，或寻求新投资者加入。”上海奥利维尔葡萄酒贸易有限公司总经理林剑表示。(文章来源：《新食品·葡萄酒评论家》)

　　倒闭背后

　　除了宏观经济放缓，“三公”消费受限等外部原因，难道是酒窖这种体验为主的商业模式出了问题吗?

　　带着上述疑问，记者进行了多方调查，力争勾勒出酒窖关门潮背后的复杂原因。记者试图梳理出一些原因，并根据这些原因的普遍程度，做了非平行排列。

　　租金成本大，吃掉零售利润

　　随着房价的上涨，酒窖专卖店的开店成本越来越高，其中日渐高企的房屋租金成为了酒窖经营者们最无奈的事情之一。业内人士认为，是地产行业利润吃掉了酒类零售行业的利润。

　　“现在的房东金融意识很强，购买商铺投入了很多资金，如果租金不上涨的话，不如把买商铺的钱拿去做民间借贷，收取2、3分的利息。我们在市区一家店因为三年租金到期，续约时房东把租金涨了一倍，我们只有停止续约，关闭了这家店。”成都百酒汇连锁总经理潘刚向记者透露了他们关闭城南“富人区”一家门店的原因。

　　转租费是很大的一笔负担，任职成都1919连锁副总的成都葡萄酒协会秘书长吴忠曾坦言当年在开发店铺时的困惑。但他分析，到一定的时候，这个问题会反应倒逼到地产行业，百业凋敝，怎能房地产行业一业独好?目前房租有泡沫的店面，已经打出零转租费的招租启示，房东不如以前强势了。吴忠认为酒窖目前面临两方面问题：其一，经营本身有问题，经营压力大的店是因为装修投入太大，太过于在意体现档次，因此关店。其二，互联网影响，葡萄酒价格泡沫被挤出。

　　艾桐堡(天津)国际贸易有限公司总经理王燕坦言，现在消费者已经理性了，过大面积和装修豪华的酒窖会招致反感，消费者一定会认为经营者的每瓶酒已经把这些成本摊进去了，酒的价格必然不便宜。在“官酒”向“民酒”转变的过程中，酒窖行业需要压缩的成本最大的就是租金。

　　倚重团购，缺乏盈利模式

　　记者考察目前关门的一些酒窖专卖店，渠道模式单一也是致命原因。成都一家开业已达五年的酒窖一直生意红火，自2013年以来，由于过分依赖团购，营业额已经下滑五成。

　　据《新食品·葡萄酒评论家》记者了解，不少投资酒窖的经营者其实没有渠道资源和客户基础，最大的信心在于有团购人脉和资金闲钱，于是在葡萄酒“暴利”谣言的鼓动下一时兴起开起了豪华有档次的酒窖。这些过分依赖团购的酒窖没有零售基础，也不懂如何经营实体店，更是缺乏行之可效的单店盈利模式。当政商团购受阻之时，这些倚重团购的酒窖专卖店便立马偃旗息鼓了。

　　战略冒进，资金链断裂

　　为什么有那么多酒窖专卖店在这个时期集体歇业?那是因为他们在开张之时就没有想好如何才能长久经营下去。这些倒下的酒窖，往往是因为前期过于乐观，战略冒进，盲目扩张过快，装修豪华，资金链断裂。

　　“本来，做连锁有开有关是正常的现象，但是这一波关店潮主要源于战略上失误，主要是经营者的贪欲。”广州俊涛连锁的总经理张健伟告诉记者。张健伟比较认同的观点是，经济好的时候一些经营者拼命扩张规模，忽视单店盈利。产品策略上非常激进，一味追逐名酒、名庄，囤货，如今行业遇到深度盘整，资金链断裂就造成了观店潮现象的出现。

　　如何走过寒冬?

　　在新的市场环境下，酒窖专卖店切不可坐以待毙，必须在严峻的市场考验中寻求新的出路。我们不认为这种业态已经过时、已经没有机会，只是唯有适应新的消费需求的酒窖才能挺过这场行业寒冬期，唯有重新定位、借鉴互联网思维的酒窖才能转危为安。

　　重新定位，回归零售

　　郭福生认为，酒窖应该对客户重新定位。他举例上市公司河南“好想你枣”，当年曾快速在国内开了几千家店，近期宣布要关闭600家店。“好想你枣”的公告显示，利润大幅下滑。“好想你枣”以前的客户定位是高端礼品市场，重度依赖企事业单位的团购。“好想你枣”战略改变表现在，近期宣布，下一步精耕细作，完成产品体系。公司以前有个叫枣博士的高端产品，现在要重新定位客户群，25-45岁的白领女性，为他们提供即时休闲食品，变成来伊份，做女性即时休闲食品，这是“好想你枣”的改变。

　　而从酒类行业来看，今天业绩下滑最厉害的是两类经销商，一个是团购型，业绩出现自由落体式的下滑;另一个就是传统的餐饮酒店渠道经销商，也出现了非常厉害的下滑。这类经销商依赖于传统酒店渠道，主要靠政府、企事业单位消费。尤其是高端葡萄酒的进口商，下滑非常严重。如果酒窖还是在做团购，做高端的餐饮酒店，就相当于是在冬眠。

　　应对行业之变比较到位的是中船英特，他们以前也是做贸易和酒窖专卖店，和其他企业差不多，在全国范围内建立区域经理等等。今年做了重大转变，主要在酒窖专卖店发力，提供连锁化、专业化服务，迎合目标客户的需求，变成中船淘金酒窖，从传统的招商变成了整体模式的输出。

　　回归零售还有一个前提就是精准定位，从全家超市的定位可以给酒窖的定位与选品做参考。本刊办公室楼下有一家全家超市，一日下班前，记者受太太嘱托买一瓶酱油回家(她做菜需要)。记者到超市找了好一会儿，没有发现酱油，询问服务员得知，全家没有调味品销售。作为一个销售日用消费品的零售店居然不卖酱油，看似不合理，仔细分析，却发现这是全家超市定位准确所在。这家全家店面位于办公区，客户主要是白领上班一族，全家主要销售即时性食品，比如零食、饮料、关东煮和快餐等，定位可谓相当精准。白领上班时间不做饭，快餐受欢迎，下班后购买调味品在住家附近，因此上调味品既占用了资金又占用了货架，有降低坪效之嫌。联想到目前众多的酒窖专卖店，其定位和全家相比就值得反思。有的酒窖装修得富丽堂皇，产品价格标得虚高，看似高档，实际上少有消费者进门。因为一般白领消费者生怕被宰!结果，在严控“三公”消费的当下，土豪不来了，白领又不敢进，营业额一落千丈。

　　还有的酒窖，从大路货到名庄酒一应俱全，各个产酒国的酒都有陈列，看似货品丰富，可是能动销的又有多少?一个季度甚至半年盘点下来，发现有的品种，有的产区酒，有的国家酒款竟然一瓶不卖!白白占压了资金，占据了货架，浪费了营业面积就是浪费租金，就是降低坪效。

　　要经营好一家酒窖，经营者还是学习一下全家吧!不要指望上到权贵富豪下到白领屌丝的生意都要做，定好位，精选产品才是经营正道。

　　营销升级，挖掘客户需求

　　郭福生认为，首先学会打破以前的行为，才能做出好东西来。酒窖特别是连锁酒窖要做的就是轻资产，重营销。现在很多酒窖的问题是一样的，做很多国家的酒，产品线很长(比如有的进口商有两三百种商品)，导致库存压力大。有个别单品市场销量很好，但是有可能库存又跟不上。酒窖需要做的是砍掉百分之八十的产品，梳理出其主推的产品，或聚焦到某个国家，有优势的产品。

　　郭福生通过调查发现，在中国，酒窖专卖店的存活期是两年。渠道为王的时代已经终结，终端制胜也已经成为历史。现在80后、90后吃饭都是先在大众点评上看团购，看评价，然后直接在大众点评下单，酒就直接在网站上或者当地购买。现在是消费者为王，消费者主权的时代。消费者喝什么酒，他有自己的自主权了。而且信息不对称的时代已经过去，通过智能手机，想要了解什么信息都可以，忽悠消费者已经绝对不可以了。

　　现在已经进入营销升级时代。郭福生认为，葡萄酒行业有几个营销模式的转变，首先第一阶段是贸易、进货为中心，营销只是整个公司中的职能部门;第二个阶段，营销作为主要职能;第三阶段(过渡期)营销为核心功能;发展期就是以消费者为核心展开的总体营销职能，这个时代的营销应该是以顾客的需求展开营销，其他的部门做配套，做服务，从暴利型公司到服务性公司转型。不是酒窖极力推销自己的高毛利产品，而是以顾客作为核心营销的整体，推荐他想要或是适合要的酒款。公司利润来源于满足客户需求，现在我们需要做的是研究客户需求，挖掘客户需求。我们要通过为客户创造价值来获取利润。

　　信息化提升连锁商业模式

　　连锁化与信息化是中国商业零售业近20年以来面临两大机遇和挑战。连锁化由西方传入，始于上世纪90年代，信息化始于本世纪初，而兴起于2012年的移动互联网化，伴随着4G时代的来临，信息化将深刻地改变人们的生活方式。具体到葡萄酒零售行业，酒窖专卖店要度过冬天，必须主动拥抱移动互联网，改造、提升自身的商业模式。

　　移动互联网可以降低成本，提升购买概率。成都市葡萄酒协会秘书长吴忠认为酒窖以团购为核心关门可能性较大，以零售为主的不怕，而植入了O2O的以零售为主的酒窖则有弯道超车的可能。

　　“O2O本质是购买概率提高了，顾客线上线下可以随时下单，任何一种状态都可以进入店面。”吴忠表示。

　　西安世雅酒窖总经理李巧荣一直在思考酒窖的出路，她表示应对这个行业盘整期，酒窖过冬有三个办法:砍掉包袱，关掉亏损或短期扭亏无望的店，比如有些店中店，收益对连锁总部的贡献不大，可能要调整一些。维持负担轻的店，等待好转，比如有的店是自有物业，压力不大，周边商圈不错，但有待成熟，因此这类店需要保留。强化盈利能力的店，资源进行倾斜。为了控制成本，李巧荣的世雅建立了企业微信公众平台，派出专业的员工进行管理，希望通过微信公众平台这种花费不多的手段服务客户，增强客户对世雅的黏度。

　　而成都的1919连锁更是推出了一种延长营业时间的方式，在自己的网站、微信平台上推出晚间优惠的促销酒款，客户在晚上9点59分到第二天早上8点59分下单订货，不仅可以享受比平时较大的折扣，而且可以享受在第二天通过同城配送上门(或1919有分店)的便捷服务。此举，使实体店铺成为了一种24小时不间断营业和接单的网上店铺，在不增加成本的前提下，拓宽了销路。

　　通过互联网改善连锁酒窖经营将成为普遍现象，郭福生估计不久后，连锁酒窖总部的市场部一定会设立一个职位，名字或许叫互联网信息经理，他的职能专门负责互联网上的客户关系管理和企业信息发布。“这种酒窖连锁企业互联网职能的体现，是酒窖O2O落地的体现。”

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编辑：阿凯