从2012年到2013年可谓白酒行业的过渡年，即从高增长发展态势过渡到缓增长阶段。在这15个月中，高端酒量价下渭，相关企业受到较大影响，但其他大部分企业没有受到影响。从2013年3月、4月份开始，绝大部分企业开始感受到来白渠道和终端的寒意，动销困难，中秋节也是差强人意，行业开始步入调整期。
“调整”意味着原来的思维方式、营销手段不再奏效，需要构建新的竞争方略，包括我们的思维、价值方式，乃至行业发展观。这意味着一切都需要“重构”。
重构不是否定过去
现在有一种流行的理论是，认为过去有三种做法不对：一是以团购为主的做法，二是以中高端酒为主的做法，第三则是产能过剩。笔者认为，在调整期中不应该“今是而昨非”。在正常的市场竞争中，每一个企业都是理性的竞争参与者。而竞争的本质是，以最低成本获取最大利润。对于企业来说，用高价位产品去做团购，这是非常快捷的一种方式，可以说是低成本获取了高利润，何乐而不为呢？在过去的几年，有的企业忽视了团购的作用，结果企业发展受到了影响。
对于产能过剩问题，很多人都在说，包括协会。但是到底过剩多少，从来没有定量的分析。在笔者看来，产能过剩和企业园区扩建并不构成问题。在白酒行业，早已形成了原酒交易的惯例，企业采购原酒和勾调成品是按照市场需求来安排的，一旦发现市场需求疲软，自然会减少订单。对于那些动辄以万吨、数万吨来宣传的企业园区建设我们需要“把眼擦亮”，很多号称产能建设规模很大的企业园区建设其实都是分期建设的，即使第一期建设也不一定完全有宣传的那么大产能。不管怎么样，企业是理性的，不会无视市场而增加基建投入，即使有来自政府主管部门的压力，这种理性仍然是存在的。
而真正的过剩存在在于厂商关系中，这种过剩倒不如说是一种营销现象。高价位的名酒经销商普遍面临库存压力的困境，对于终端市场的动销来说，这的确是一种过剩。库存压力大主要是因为动销突然放慢，而来自于上游厂家的年度销量任务并没有减少，多数仍然按照原定计划在增加任务，而上游厂家则又面临来自政府主管部门的业绩压力。对于相当一部分经销商来说，他们是不愿意为压货问题而放弃一个名酒产品代理权的，所以压货问题在最近两年一直存在。同样的，为了和厂家合作的长久性，一部分经销商是硬着头皮做出和上游厂家“患难与共”的姿态来，这其实是一种必要的投资。那么，从竞争角度来看，如果下游经销商有吃货的能力和意愿，上游就不会放弃压货的机会，因为五粮液不压货，茅台也会压货。当然，压货不是无止境的，过了临界点，就会引起反弹，价格就会下行。
所以，笔者的看法是：行业调整的压力更多地来自于外部，而非内部。宏观环境的变化是外部因素中最主要的。政府控制开支、限制“三公”消费对高端酒和中高端酒影响很大。另外，整体宏观经济不佳乃至不明朗，影响了白酒全价位产品。还有一个因素是，酒驾从严影响了消费。酒驾不是这两年才出现的，最近几年一直存在，以后会越来越成为影响白酒销售的一个重要社会因素。国家一直在严打酒驾行为，“开车不喝酒”理念越来越深入人心，尤其影响了有消费能力的中产消费者。
外部环境的变化对企业造成了巨大的影响，从短期来看，企业的应对方法也有很多。首先是向下开发产品。高端受阻，白酒企业不约而同地在往下走。新开发低价位产品成了大多数企业的选择。五粮液推出了新的低价位产品，包括绵柔尖庄和五粮特（头）曲；而有的企业则是在原有产品基础上开发价格下延的产品，洋河在绵柔苏酒基础上开发了稍低价位的生态苏酒，西凤的运营商们几乎都推出了价格下延产品。其次是放利，不少企业的办法是拿出更大的力度来，同时也在动员经销商拿出一部分利润，直接放利给消费者．希望促进业绩提升。当然，也有些企业是把市场做精做细，进行下移重心，渠道下沉，重心下移，不断在重点市场挖潜。
从系统出发，重构酒业竞争模式
以上是短期的应对办法，长期的策略就是在新的竞争环境下构建符合企业自身特点的全新竞争生态系统。
这个系统应该是由多方面组成的：第一，重塑行业发展观，树立全新的行业形象；第二，建立新的白酒消费文化；第三，构建更为安全的运营体系。
首先看第一点。所谓行业发展观，就是行业发展要有正确的认识，包括内部发展和外部环境的塑造。过去几年高增长带来的成果是丰硕的，包括行业规模的扩张，百亿企业的诞生，白酒品类价值的提升等，但一些负面影响也是存在的，这包括白酒与腐败的关系、白酒销售的贿赂问题等。这其中有个关键问题，就是高端酒问题。对于高端酒的发展，白酒行业应该达成共识：高端酒的成长历程，它是和经济发展脉搏相一致的；高端酒是特殊的消费品，有特殊的心理需求，它的销量不大；高端酒其实还肩负着和外国酒饮品牌竞争的使命，在很多行业，由于国产品牌力问题，最高端的细分市场都是被外国品牌所占领，比如汽车、手表等行业。这些共识形成后，要通过各个层面传递到社会上、传递给大众，这样普通老百姓才会对民族产品、传统产品形成正面、积极的看法。
第二点是建立新的白酒消费文化，培育新的消费群。作为一种食品，白酒必须和健康建立联系才有大的可持续发展的前景。欧洲的红酒之所以能成为全球饮品，关键点就在于它符合人类永恒的追求：健康。烟草作为一种和健康毫无关联的消费品，随着人类文明的进步，其发展空间正逐步变小，所以白酒必须走健康之路，才能越走越宽，否则很可能像烟草一样，空间被压缩，而在培育新的消费群方面的工作还没有展开。让人担忧的是，传统的白酒及饮用方式和现代生活方式、理念都格格不入；而80后、90后这个群体已经逐渐成为社会的主流，对于他们的消费习惯、理念，每一个白酒企业都有责任去培育。从大的方面来说，白酒国际化也是消费群培育的范畴，其本质也是为了增加更多的消费群。保持行业持续增长有两个基本条件，一是经济的发展带来消费水平的提高；二是消费人群的不断增长。如果消费水平无法提高或者提高很慢，那么我们可以通过扩大消费人群来实现。
第三点，构建更为安全的运营体系，具体包括以下三方面。
1．树立正确的增长观。对于一个企业而言，应该追求平稳、持续的发展，而不是追求多么高的速度，如果去年增长50%，第二年不增长，那就是一种畸形发展。这方面我应该学学劲酒这个品牌，其十几年来一直稳健发展，不追求短期快速上量，而追求基业长青。上世纪90年代的秦池等案例让白酒行业学会了区域性生存发展的策略，那么我们希望这次行业调整能够让企业学会保持稳健的增长运营方式。
2．构建安全的运营体系，让自己的品牌扎根最大众的人群。过去十几年的我们学会了通过调整产品结构，不断推新、推高来推动企业增长，那么今后我们应该学会用更大众的白酒产品来完成自己的增长。这次调整很清晰，产品线长的企业受到的影响要小于产品线短的，以某一个价位为主的企业受到的影响更大。以前我们是正向生长，由低到高发展，现在则需要逆向生长，回头补上低价位的课。
3．构建更为多元化的渠道结构。团购是过去几年拉动企业发展的锐利武器，今后我们应该学会用多元的渠道模式去应对竞争。团购是一种非常好的直销形式，但直销不仅仅是团购的一种。
重构不是否定过去，也不是单点突破，需要企业建立长线的发展思维，建立正确的品牌理念，最终形成可持续的长线发展态势。
文章转载：糖烟酒周刊
本文标签：白酒行业
编辑：阿喃
