近日，国内葡萄酒上市公司的半年报相继出炉，净利下滑成为主旋律。国产葡萄酒两大龙头张裕及长城今年上半年销量均出现大幅下降。张裕营业收入下降15.71%，其中葡萄酒销售收入下降19.9%；中粮旗下的中国食品营业收入下降10 .6%，其中葡萄酒销售量同比下降34%0宏观经济形势不佳，国家年初出台限制“三公消费”等政策，以及进口葡萄酒的冲击加剧是国产葡萄酒企业业绩下滑的几大关键因素。
而反观进口葡萄酒企业，今年的日子一样不好过。笔者在广州和青岛走访进口酒市场时，当地的进口商和运营商纷纷反映，今年上半年生意惨淡，业绩下滑，下滑幅度在30%以上，甚至有的酒商反映下滑幅度达到了70%。
中秋旺季即将来临，酒商们都在期待暗淡了大半年的葡萄酒市场能够有一抹亮色出现。而在备战旺季的过程中，各方所表现出来的积极调整更值得我们关注。
经济发展速度的放缓直接影响整体消费能力，各大酒水公司今年的业务均受不同程度的影响。针对上半年净利出现明显下滑，张裕给出的解释是酒庄酒等高端葡萄酒销售同比下降，而中国食品表示，在酒品类业务上，受严控“三公消费”和限酒令的政策影响，高端酒品类的需求应声下跌，加上进口葡萄酒企业的竞争，这些行业因素为酒品类业务带来严峻的挑战，销售收入显著下跌，销售结构不佳导致毛利率下降，业绩由盈转亏。而国内销售进口葡萄酒的大户建发酒业今年的高端酒系列如列级酒庄产品也都出现了不同程度的销量下滑，价格相对亲民的品牌酒将成为建发下一步着力推广的产品。
从销售渠道方面来看，团购曾经占据了葡萄酒销售的大头，国家严控“三公消费”政策出台以来，面向政务消费的团购受到不小冲击，酒商纷纷开始意识到构建立体销售渠道的重要性。因此，随着高端葡萄酒泡沫的破裂以及理性消费的回归，葡萄酒将由之前的宴会等政府商务场合更多地走向中低档大众消费市场。
面对今年上半年的市场形势，各路酒商的调整之声不绝于耳。“行业都在说寒冬来了，而且我们感觉到，这样的寒冬也许是需要一段时间才能度过。我们需要认真考虑一下如何调整，以适应发展的问题。”智利某酒厂的中国区销售经理这样告诉笔者。
中国葡萄酒发展可以分为成长期、上升期、调整期和成熟期四个阶段，现阶段正处于行业重新洗牌的调整期，盲目进入葡萄酒行业的游资正逐渐撤离，以次充好的搅局者将会被淘汰，国产葡萄酒的渠道构建正在逐渐完善，而进口葡葡酒企业也认识到要在中国市场中生存必须提升品牌影响力。
在葡萄酒行业迎来调整期之时，葡萄酒的营销方式也应当随之改变，从政务转商务、从官员转民众、从高端转大众、从一线城市辐射二三线城市，找到真正的消费群体，要在保证高端酒品质的同时使其形象更加亲民，改变以往高端酒曲高和寡的风格，才能走出现在的困境。笔者通过与酒商沟通，发现在今年的形势下，酒商的调整主要从以下几个方面进行：
面对市场环境变化，不同公司都在针对自身情况进行调整。比如张裕在调整和完善现有酒店、商超等传统渠道的同时，为拓展新的市场增长点，大力发展电子商务、团购销售渠道和张裕先锋酒庄联盟专卖店等新的营销体系，使公司销售网络更趋合理。
受到限制“三公消费”政策的影响，高端酒在市场受挫，而价格在100—300元之间的产品销量不减。为了进一步增加这部分产品在终端的铺货率，威龙在浙江市场开始一改以往酒店渠道为主的做法，积极开拓烟酒店等渠道，并且在全国范围内加速招商，积极开发经销商网络，改变了公司在全国范围内直供商超的单一做法。浙江威龙葡萄酒销售有限公司华东大区总经理沈义告诉笔者，今年上半年，威龙还针对烟酒店和酒店的经销商开展了“寻找最美葡园”的奖励活动，有10000人的免费名额来请经销商参观威龙的酒厂和酒庄。这一活动的目的也是鼓励经销商订货，进一步提高市场铺货率。除此以外，威龙还针对浙江市场研发出了100元以下的橡木桶传奇系列，以改变橡木桶系列产品老化的现状，对产品和市场进行升级。
团购渠道受阻，上游供货商也开始意识到大众消费市场的重要性。智利VSPT中国区销售经理白子仪说：“当前我们的主要工作之一是配合进口商做一些市场促销活动，促进下游消费，在渠道上，今年我们加大了超市的市场投入，和针对目标消费群体的品酒会的投入。整体来讲，是希望能够在面向大众消费群体的渠道上做得更扎实一些。”
在帮助经销商“过冬”的过程中，建发酒业除了帮助经销商瘦身，减少他们资金占用压力的同时，在产品下沉一线方面也做出了很大调整。往年建发酒业每年都会开几场汇集全国经销商的大型经销商论坛。今年建发一场这样的论坛都没有开，而是将相关费用转而精准地投进了各地市场。北京建发酒业有限公司总经理褚晓会告诉笔者：“今年我们的工作思路之一就是帮助各地的代理商进一步完善终端渠道，并在各地做一些小型的有针对性的推广会，不再是开全国规模的招商会。这样能够更加快速地实现市场激活。8月份以来，北京公司已经在各地开了好几场智利桑雅酒庄产品的盲品会以及几十场列级酒庄的推荐会。比如在山东的17地市，60多个县开展的列级酒庄推荐会，每一场只有三四十人，但是开展的密度很大，这些工作的目的就是为了配合经销商，扎实产品的渠道认知。到场的人一般都是当地经销商的客户群和目标消费者，现场的订货量都比较可观。”
而威龙在即将到来的中秋小旺季上，也开始了两顶针对消费者的工作。一是针对VIP客户采取了有机葡萄酒赠送的活动。二是在全国部分网点，如商超、烟酒店等开展赠买。
高端酒受阻，酒企不约而同地调整产品线结构，并进行渠道下沉，更加接近大众消费群体。在传统渠道之外，宴席是一个之前很难看到葡萄酒身影的渠道。但近年来，随着葡萄酒市场培育的不断加深，婚宴上“一红一白”的做法也开始流行。武汉市华夏糖酒副食品有限公司总经理夏敬荒告诉笔者，在湖北市场，商超、团购渠道是葡萄酒销售的主要渠道，流通渠道仍然处于发育阶段，但是婚宴渠道近年来成为酒商们纷纷关注的一个亮点，也是销量非常可观的一个潜力渠道。另外，随着消费者对葡萄酒的接受程度越来越深，寿宴、谢师宴、满月宴等也都成为了众多商家追捧的销售渠道。
总之，从当前市场情况来看，高价值投资或纯粹奢侈消费性质的需求正在回落，而主要面向普通消费者日常生活的产品，从中低端到中高端，不仅消费层次更加丰富，而且市场需求都有不同程度的上扬，市场结构有从“哑铃形”向“金字塔形”发展的趋势。
对于酒商而言，做好品牌和扎实终端将是必须坚持的一条道路。大潮退去，方知谁在裸泳。相信随着市场的大浪淘沙，那些投机者必将会被淘汰出局，只有坚持做扎实工作的企业和酒商，才能立于不败之地。
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编辑：阿喃
