众所周知，腰部价格正是众多区域品牌最重要的价格带。随着一线名酒腰部产品的陆续上市，可以预见，区域品牌将与一线品牌展开一场“血洗中端”之战。
对于区域品牌来说，对比最近几年的光景，2013年一定是压力最大的一年。压力不仅来自于整体景气度下降的行业形势，还来自于众多一线名酒发起的正面竞争。
无论是茅台、五粮液还是泸州老窖、洋河、郎酒等，众多一线品牌今年的各种举措都有个共同点，那就是名酒集体发力腰部。而众所周知，腰部价格带也正是众多区域品牌最重要的价格带。随着一线名酒腰部产品的陆续上市，可以预见，区域品牌将与一线品牌展开一场“血洗中端”之战。一线名酒对于区域名酒的挑战还不仅只是产品层面的，由于腰部价位产品与高端价位产品的营销方式不同，一线名酒推广腰部产品势必需要放弃以往高举高打的手法，转而向区域品牌精耕市场的做法靠拢。而若如此，一线名酒将在区域强势经销商资源、渠道资源等多方面与区域品牌展开竞争。
区域品牌非常清楚本地市场对于企业发展的重要性，也充分意识到了竞争形势的严峻性。今年以来，各大区域品牌也表现得相当活跃，这里我们对山东、河北、河南．安徽等几个省份的酒企比较有代表性的调整策略进行了一番总结和梳理，试图透过这些，来看一线名酒压境，区域品牌是如何接招的。
代表品牌：迎驾贡、宝丰
策略介绍：今年7月，宝丰酒业启动名酒开放之旅，先后举办了“专家媒体走进名酒宝丰”和“名酒名商发展研讨会”两场活动，邀请专家、学者、媒体参观宝丰的生产车间，品鉴宝丰产品，全景观察宝丰。
同样在7月，安徽迎驾贡酒“最美酒厂美迎天下”——许晴代言迎驾贡酒新闻发布会召开，吸引了全国近百家媒体和行业嘉宾的关注。
本刊点评：请明星代言，一直是酒企打造品牌的常用手法。但迎驾贡酒签约新代言之举，还是在很大程度上了展示出迎驾贡酒树立新品牌形象的需求和魄力。宝丰的活动，是另一种形式的品牌传播方式。一直以来，消费者、大众媒体都对白酒有很多的误读，品牌与消费者的沟通也多是单向的信息传播，而较少有双向的信息交流。然而，在今年的酒业消费形势下，对品牌在与消费者沟通方面提出了更高要求。“敞开工厂大门，迎接八方来客”。宝丰正力图通过这一活动来实现品牌与消费者之间的沟通。
未来的竞争，更多的将是品牌的竞争。虽然与一线名酒相比，区域品牌在品牌力方面显然有很大差距，但在区域市场，消费者对区域品牌的认可度还是很高的。今年以来，很多区域品牌正积极通过各种方式进行品牌宣传和打造，力求进一步提升品牌拉力。
代表企业：衡水老白干、白云边、宋河
策略介绍：衡水老白干对产品结构的调整更是大刀阔斧，在河北，衡水老白干集中推出了八大系列的21款产品，零售价格在20～20。元之间，全部定位大众酒；在产品结构调整上，白云边今年重新确立了“名牌+民牌”的产品定位，以白云边陈酿12年为主打产品，同时加强了3年、5年、9年、15年陈酿的促销力度；宋河今年5月推出了系列腰部新品，其中，窑龄系列为全新产品，豫宴系列、金奖系列和秘藏系列则推出了新品以完善产品线，四款产品均为300元以下面向大众消费者的白酒产品。
本刊点评：以产品对抗产品是区域品牌迎战一线名酒入侵最激烈、也最直接的一种方式。为对抗外来品牌入侵，很多区域品牌都进行了产品线的调整和梳理。而这些调整和梳理也呈现出这样几个特点。首先，确立主打腰部价位产品的策略。在酒水消费转向大众潮流的趋势下，各区域品牌的产品调整策略也几乎都以加强腰部价位的产品布局为主。其次，有主有次，实施产品的全面拦截。以白云边为例，白云边的产品布局有主打产品-12年陈酿，有辅助产品-3年、5年、9年、15年陈酿，整体来看产品线丰富且完整，如此布局，不仅能够在市场上营造起品牌势能，同时还能全面拦截消费，对抗外来名酒的入侵。再次，细分消费，产品定位更准确。像宋河推出的新品，虽然均定位大众消费，但每款系列产品却各有侧重。如窑龄系列主要面向“商务精英人士、小康家庭以及积极上进的潜力股群体”，秘藏系列新推七两装秘藏，将原有的产品价格体系向下作了进一步的延伸。如此，宋河产品线已全面覆盖中低端市场，几乎涵盖了商务、喜庆和纪念酒等所有细分市场。
代表企业：宝丰、景芝
策略介绍：
在平顶山市场，无论餐饮、商超渠道还是团购、名烟名酒、流通等五大渠道，宝丰系列产品从原来的年份酒、大会堂特制宝丰酒、国标酒、39度防伪宝丰酒、特供宝丰大曲系列产品到核心战略品牌“国色清香”系列产品等，全面涵盖了千元以下所有主流价格区间，目前已经实现市场的深度覆盖并成为平顶山市场第一品牌。
山东景芝今年的市场操作力度也非常大，签约数百家酒店，极大增强了景芝在酒店终端的竞争优势。
本刊点评：大本营市场对企业来说是利润最高、市场份额最大、品牌影响力最大的市场，是企业生存和发展的基石和命脉所在，同时也是消灭和驱赶竞品的战略基地。因此，对大本营市场的强势把控一直是各区域品牌的运作思路，今年面对“外敌入侵”，区域品牌对大本营市场的绝对话语权和掌控力或将受到挑战，因此，今年区域品牌在市场运作上，要更加强调精耕细作，增强渠道把控力。
代表企业：宋河、杜康
策略介绍：今年5月，宋河在电商渠道发力，推出了针对年轻人专属打造的新品——“嗨80”、“嗨90”，上线以后市场反响不错。
7月18日，洛阳杜康控股有限公司独家冠名的“酒祖杜康”2013中原风原创歌曲大型评选活动在郑州启动。通过赞助此活动，杜康不仅提升了酒祖杜康在省内的影响，更通过活动全国性开展而扩大了品牌宣传的范围。
本刊点评：与一线名酒相比，区域品牌的营销思维显得更加传统和保守。而今年，无论是宋河推出的差异化的产品还是借力电商渠道的推广方式，包括杜康赞助时尚赛事，与之前的品牌推广手法相比，这些做法都显示出了一定的新意。营销手法同质化，已经极大地影响了营销、推广效果，因此，2013，给区域品牌的营销建议就是，怎么创新怎么来，因为在这之后或许就会有意料之外的收获。
代表企业：宝丰、白云边、口子 策略介绍：6月15日，口子酒业策划和组织新老员工参加主题拓展训练；7月19日~7月23日，宝丰酒业营销公司组织一线销售人员参加了“巅峰团队训练营”；7月18日至20日，白云边酒业销售中高层管理人员培训会议召开；7月27日，白云边酒业销售公司组织销售公司广州分公司、华南片和东南片全体销售人员进行了营销培训与学习交流。
本刊点评：市场不好做，我们做什么？经过调查我们发现，很多酒企积极开展了各种形式的培训活动，来增强员工素质，这点让笔者感到惊讶也感到欣喜。在销售的淡季或者是行业消费形势不好的情况下，酒企们并未消极懈怠，而是积极组织学习、培训，提升员工素质，企业的整体竞争力也得以提高。有一句常说的话，想来在此也十分适用，那就是——21世纪的竞争归根结底是人才的竞争。
一线名酒大军压境，将与区域品牌在产品、渠道、资源、人才等多方面展开竞争，2013年，区域品牌如何破局，做好突围？以上，我们看到各区域品牌的调整都是很积极的。这里我们也特别采访了长期研究区域品牌发展的营销专家朱志明，请他为区域品牌的突围给出几点建议。
第一，渠道的掌控力是一线品牌短时期无法逾越的鸿沟，也是区域品牌必须强化的砝码。朱志明认为，但凡核心终端或者渠道被经销商所控制的区域性强势品牌，企业就会处于“外强中干”的状态。在区域强势品牌面前，经销商的功能就是配送或者快速流通性渠道的分销。如果核心渠道掌控少于50%的区域强势品牌，或者地方品牌面对全国性强势品牌的攻击，将会是第一批防守不力的“地头蛇”。因此加强对核心区域市场渠道的掌控力，是所有强势区域品牌的必修课，只要掌控渠道，任何品牌的进攻也是“望渠兴叹”。
第二，产品推广要有主有次，品牌升级要有序。一个区域品牌的覆灭，往往不是外来品牌的挤压，而是自身主导产品的老化或老化产品全渠道覆盖所带来的价格透明。当渠道利润明显弱于新进的全国性品牌或者其他品牌时，就会面临渠道的背离，从而给竞争对手留下机会，地位将会受到挑战。因此，区域名酒产品的升级以及对渠道的严格、系统的维护是确保品牌持续发展的根本。很多酒企产品的升级和推广有些盲目，区域名酒的消费以大众消费为主力，因此要做好大众消费的培育；升级产品时要注重品牌的提升，品牌力支撑价格，产品升级要有序，关注产品品牌力能否支撑价格，价格升级切勿盲目虚高。
第三，强化核心消费者拦截功能依然是区域品牌发展不能丢弃的工作。就目前形势来看，表面上大家都在回归传统渠道，由政务消费转移到商务消费，但这种转移只是核心消费者从政务人士转移到商务人群层面，对于能够主导消费的核心人群，还没有任何一个企业放弃。即使在公关团购不景气的状态下，无论区域强势品牌还是全国性品牌，还是非常重视公关团购的营销模式。但区域名酒在区域市场上的人脉资源仍占有更大的立体优势，关键在于区域强势品牌能不能比全国性品牌做得更系统、更精细、更到位。无论团购市场化还是公关市场化的营销策略，都是围绕核心消费者攻关、维护的一种营销模式，唯有这样，才能比全国性品牌在区域市场上更强大，因为全国性品牌并不擅长渠道营销，反而更擅长公关团购进行突破市场。对于区域性名酒不仅要做到行行都有代言人，还要做到镇镇都有形象大使才行。
第四，在市场布局上，强化大本营为王观念。朱志明认为，区域名酒要突围，必须做到大本营为王，这是区域名酒向外发展的必要条件。理论上说，优秀的区域龙头最终能占有本土至少60%的市场份额，然而绝大多数区域龙头企业远未达到这一目标。对于区域品牌来说，本土市场的资源投入相对于竞品一定是第一的、压倒性的，不用担心赚不到钱，投入产出比一定比外埠市场高。在本地市场，无论采取何种手段，都要做到绝对垄断地位，不给竞争对手机会。
第五，突围有序，实施板块化推进。由于受区域酒企自身实力的限制，必须强化其突围过程中的成功率，注重板块化推进，打一个市场就要成功一个市场，选好布点，切勿盲目铺展。孤岛性的市场是很难对周围产生辐射带动效果的，一个个成功的点状市场形成后，将连点成面，形成强大的品牌辐射力。
来源：糖烟酒周刊
本文标签：名酒,品牌
编辑：阿喃
