主持人：崔贝
参与嘉宾：远景（中国）营销管理咨询公司高级咨询师 丁平
湖北武汉鑫江南酒业集团全国营销总监 元小明
河北保定天隆华商贸有限责任公司总经理 薛军
【主题背景】
在酒水营销视野里，县乡镇市场似乎一直是个不声不响的存在。一方面，持续、稳定地为整个行业贡献着不小的消费份额，另一方面却也没有多少品牌和经销商将其视为重点，大力运作。这都是因为县乡镇市场中较低的品牌忠诚度和盲目随大流等消费习惯，几乎没有多少品牌能够成为县乡村市场的领导品牌。然而，2013年，这个“默默无闻”的存在开始重新受到关注。挖掘县乡镇市场，很像搁置了多年的一块地，野草丛生，却突然发现其下埋有宝藏一样的心情。
然而，掘金县乡镇并非易事，由于渠道、终端、消费形态等各个方面与城市存在差异，厂商一直习惯了的营销手段并不能完全照搬进县乡镇市场。忽视了这一点的经销商已经吃到了苦头。进军县乡镇，我们必须对这一市场有足够的了解，对营销有足够的准备，否则，盲目进军很有可能还未挖到宝藏，倒先把自己赔了进去。
主持人：相比往年，在调查中我们发现今年很多厂商对于开发县乡镇市场投入了极大热情，县乡镇市场的地位有了很大提升。在各位看来，原因是什么？
薛军：县乡镇市场的价值确实正在凸显，我们公司针对今年的白酒市场形势所作的调整中就包括这一项——挺进县乡镇市场。看好县乡镇市场有这样几点原因：第一，我们感觉今年经营白酒的压力特别大，特别是在市区里，相对来说，县乡镇市场各品牌之间的竞争没有这么激烈；第二，从消费来说，限制“三公消费”政策对农村消费的影响较小；第三，现在的县乡镇消费已经发生了较大改变，无论是消费量还是消费档次上，都有了很大提升，尤其是一些城市近郊地区，消费水平很高，酒水市场的潜力很大。
元小明：从城市到乡镇再到农村，很多经销商都开始走上一条下沉之路。这是有原因的：第一，农村乡镇由于信息不对称，机会要大些，就像薛总所讲的，县乡镇市场中各品牌的竞争并不充分；第二，运作这些市场，相对而言费用低，效率要高些；第三，相比城市，县乡镇的消费需求较低，容易得到满足，比如他们更多地要求价格低、包装好看等，这无疑也降低了经销商的营销难度和开发成本。
丁平：今年，县乡镇市场“升职”确实与当前的酒业形势变革有关。首先，渠道下沉是必然发展趋势。如今，白酒行业进入调整期，厂家和经销商面临巨大的销量压力和竞争压力，只有进行渠道下沉，加大对渠道的精耕细作才能保障销量目标的达成。县乡镇市场的成功开发就自然成为经销商在新一轮竞争中获胜法宝之一。这种渠道下沉，精耕细作的深度分销模式，不仅让经销商强有力地掌控终端同时还能锻炼了销售队伍。其次，县乡镇市场开发终端方向性强。县乡镇市场，尤其是乡镇市场的终端分布虽然较广，但真正销售大户相对集中，一般主要集中在乡镇中心和各主要道路交口处，因此经销商实际开发终端方向性较强。再次，掌控核心终端就掌控了整个市场。一般来说，县乡镇市场的终端老板多为经营时间较长的本地人，其市场人脉关系丰富，他们的网络遍及整个市场。这些因素促使广大厂商纷纷转向县乡村市场。
主持人：正像本期话题背景里所说的那样，城市与县乡镇毕竟不同，而且与传统印象里的县乡镇市场不同，现在的县乡镇已经发生了很多而我们却未能意识到的变化。掘金县乡镇我们必须先要了解县乡镇白酒市场都有哪些特点，发生了哪些变化。
丁平：县乡镇白酒消费确实有很多独特之处。第一，相对于品牌，县乡镇消费者更追求产品的性价比。总体来说，县乡镇市场，尤其是乡镇市场对白酒仍处于追求功能性的消费阶段，因此会关注消费产品的实际使用价值和物质层面的价值，而对产品所谓附加价值如各种服务、精神层面的享受等不甚重视。第二，县乡镇白酒的销售季节性更加明显，淡旺季差距非常大，白酒销售旺季主要集中在春节期间，且多用于礼品。第三，白酒消费方面，关键人物的影响力非常大。相较于经济文化水平发达地区，县乡镇百姓的思想文化水平较低，对权威人士的服从心理较强，权威人士的消费习惯对他们有着较大的影响力。
薛军：开发县乡镇白酒市场，我们发现，虽然这里白酒品牌竞争并不充分，但很多乱象也亟待解决。由于没有大品牌持续、集中的开发，县乡镇市场上品牌杂乱，有很多贴牌产品和擦边球产品，这些产品以低廉的价格换取消费，我们的产品拓市首先就要面对这个问题。县乡镇消费者对价格更加敏感，哪个品牌搞促销，价格优惠一点也会让消费者“倒戈”，相对城市消费者，县乡镇消费者的品牌忠诚度较低，几乎没有哪个品牌能够长久成为领导者。开发县乡镇，我们也发现，县乡镇各级渠道商营销素质普遍不高，在营销思路、仓储配送乃至促销策划等方面的能力都比较薄弱，现有的运作市场的策略都比较单一和初级，几乎没有特别复杂的营销技巧，一般都是铺货和促销，小品牌会给终端店老板较大的利润空间，老板就会主动推这款产品，因此小品牌销量也会不错。几乎可以说，县乡镇市场在一定程度上是营销空白的市场，当然，这是难点，同时也是经销商开发市场的机会点。
主持人：正像各位所指出的，县乡镇市场有着更多潜力和可能，在2013年，其市场价值将更加凸显。那么，该如何挖掘县乡镇的这些潜力和可能呢，请各位给出一些营销建议。
元小明：县乡镇白酒市场有其自身特点，掘金县乡镇自然也需要根据这些特点来找到合适的营销策略。我有五点建议：第一，开发县乡镇市场时产品选择方面价格不能太高，日常自饮性消费10~ 20元的光瓶酒更好卖，因为消费水平和消费心理的限制，酒水消费方面，“便宜”仍是县乡镇消费的主流；第二，产品度数不能太低，也不能太高，42度~50度较合适，当然，各经销商也要根据目标市场的消费特点来具体选择合适的产品，最好不要与当地主流消费习惯偏差太大；第三，从拓市县乡镇市场比较成功的品牌案例来看，那些接近农村文化题材的酒名，如“老村长”、“关公坊”等农村市场更容易接受些；第四，要有价格带产品，从20～120元要配齐，满足多种需求；第五，推广人员要勤奋，多跑、多问、积极拓市，同时配合一些路演、促销等活动，谋定而动。农村市场，品牌忠诚度低，要形成忠诚消费，必须要懂得“舍得”，先当傻子，多投入、多做工作，才有可能有回报。
薛军：从我的感觉来说，做县乡镇市场，要求我们的工作更细，跑得更勤，活动更多。为此，在人员上，我们进一步做到人员下沉，平均每个乡镇设1～2家店，有专人跟踪和服务，进一步地深入市场，贴近消费者。在策略上，选择意见领袖如村长、镇长等关键人物进行攻关，引领消费。备品牌促销活动很多，有些区域小品牌价格很低，我们不能盲目地与其展开价格竞争，而要扬长避短，多创新促销活动、多增加服务项目，彰显品牌价值。
丁平：两位老总说得都很好，我补充几点。第一，如元总所说，拓市县乡镇，产品要对路，价格要适中，包装不要一味地追求高档、奢华，要符合县乡村消费者的偏好。同时要注意，产品不宜过多，突出产品主品牌，便于消费者记识。第二，关于促销，众人皆知要促销，但如何促，是个问题。针对县乡镇市场的促销一定要直接。如买酒送电饭锅、风扇、毛巾、牙膏等一些生活必需品，会对消费者产生非常大的吸引力。第三，渠道操作方式要灵活，一些常规的日常陈列是要做的，尤其是针对县乡镇白酒市场消费旺季，堆头一定要抢占，针对旺季可适时实行代销的方式以抢占市场。第四，市场服务要及时。随着市场环境的变化，经销商，尤其是县乡镇的经销商一定要改变以前“坐商”的思想，提升对终端的服务水平，构建“点对点”的服务关系，如业务员必须对自己负责的终端每周拜访一次，及时解决终端的各种问题，增强客户黏性。第五，关键人员的公关。这点薛总已经在实践了，关键人物引领消费，可以让品牌尽快形成口碑传播效应，拉动销售。
来源：糖烟酒周刊
本文标签：白酒
编辑：阿喃
